Haber Üsküdar – Hazal Göksun

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü tarafından ‘‘Girişimcilik Sohbetleri: Uygulamalı Nörobilim’’ konulu söyleşi gerçekleştirildi. Etkinliğe MEF Üniversitesi’nden Dr. Öğr. Üyesi Tuna Çakar konuk oldu. Etkinlikte nörobilim çalışmalarından örnekler, testler ve beyin ödül sistemi hakkında bilgiler verildi.

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü'nün çevrimiçi olarak gerçekleştirdiği "Girişimcilik Sohbetleri: Uygulamalı Nörobilim" konulu söyleşisinin konuğu MEF Üniversitesi’nden Dr. Öğr. Üyesi Tuna Çakar oldu. Etkinliğin moderatörlüğünü Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyesi Doç. Dr. Dinçer Atlı üstlendi.

"Moleküler seviyedeki çalışmalar benim yapmak istediklerimi tam olarak karşılamıyordu"

Nörobilim üzerine yapmak istediği çalışmaları ve bu süreci anlatarak konuşmasına giriş yapan Dr. Öğr. Üyesi Tuna Çakar, "Lise yıllarından beri beyin üzerine çalışmak istiyorum. Hayalim vardı. Her şeyin olup bittiği, kararları, duyguları algılayan yer olduğu için beyinle ilgili çalışmalar yapmak istiyordum. Üniversite yıllarımda genetik mühendisliğini seçmemdeki temel sebep buydu. Ama maalesef orada da istediğimi bulamadım. Çünkü moleküler seviyedeki çalışmalar benim yapmak istediklerimi tam olarak karşılamıyordu. Dolayısıyla genetik mühendisliğinden bilişsel bilimler isimli bir alana geçiş yaptım. Zihin süreçleri; bilgisayar mühendisliği, modelleme, felsefe, dil gibi farklı disiplinlerden yaklaşımları bir araya getiren interdisipliner bir alan. Lisans yıllarımda bir yandan da üniversite-sanayi iş birliği yapmak istiyordum. Sırf akademi de olmasın, sırf sanayi de olmasın; ikisi arasında köprü görevi görebilecek bir pozisyon hayal ediyordum. Devamında hem akademisyenlik hem de girişimcilik adına belirli bir noktaya gelebileceğim bir rota oluşturdum. Temeldeki hedefim karar verme süreçleri üzerine çalışmak oldu ve insan beynini temel hedef olarak aldım’’ sözlerini kullandı.

"Her grupta farklı detaylarla gösterildiğinde değişik cevaplar geliyor"

Nörobilimsel yaklaşımlarla daha derine inilebileceğini belirten Dr. Öğr. Üyesi Çakar, "Örnek uygulamalardan bahsetmek istiyorum. Çeşitli görsel testler yapıyoruz. Marka-sıfat testleri, ürün-fiyat testleri, kullanıcı deneyim testleri, tat-koku vs. yapıyoruz. Görsel testlerle başlayalım. Görseldeki resme bakalım; Türkiye’ye yeni giriş yapacak bir kahve firmasının üç aday logosu bulunuyor. ‘Bu üç logonun hangisine karar verelim?’ diye çeşitli saha çalışmaları yapılıyordu. Bir pazar araştırma şirketiyle çalıştılar ve size ‘Hangisini tercih edersiniz? Neden tercih edersiniz?’ diye sorarak çeşitli mülakat çalışmaları yapıyorlardı. Farklı bir bakış açısı sağlamak için yapıyorlardı. Size sorduğumda bu üç logodan hangisini tercih edersiniz? Tabii burada dediğim gibi Türkiye’ye yeni giriş yapacak bir kahve firması olduğunu unutmayın. Ağırlıklı olarak B ve C cevapları geldi. Her grupta farklı detaylarla gösterildiğinde değişik cevaplar geliyor. Nörobilim çalışmalarında en düşük cevap ikinci logo oldu. Şirketin tercihi üçüncü logo yönünde oldu. Daha sosyal bir alanı çağrıştırdığı düşünülüyordu" dedi.

"Temeldeki amacımız insan davranışlarını daha iyi anlayabilmek"

Nörobilim ve alt dalları hakkında kısa bir bilgilendirme yapan Dr. Öğr. Üyesi Çakar, "Uygulamalı nörobilim dediğimizde disiplinlerarası bir alandan söz ediyoruz. Psikolojiyi, dil bilimini, biraz da felsefeyi ama en nihayetinde modellemeyi kapsayabilecek bir alan. Temeldeki amacımız insan davranışlarını daha iyi anlayabilmek. Uygulamalı nörobilimin ticari kazanç kısmı da var. Laboratuvarda çeşitli çalışmalar da yapılıyor. Ama bu çalışmaları daha da pratiğe dökmeyi sağlayabilecek şekilde çeşitli hizmetler verebilmekteyiz. Noropolitika, Nörosinema, Nörohukuk, Nöroiktisat, Nöroetik, Nöroteoloji, Nöropazarlama gibi çeşitli alt alanlardan da bahsedebiliriz" sözleriyle açıklamada bulundu.

"Nörobilimsel yöntemler kullanırsak daha fazla bilgi edinebiliriz"

‘Buz Dağı’ benzetmesinden bahsederek Nörobilimin ne yönde etki ettiği hakkında da bilgilendirmede bulunan Dr. Öğr. Üyesi Çakar, "Kalitatif araştırmalar genellikle beyine ‘Iceberg Principle’ denilen ‘Buz Dağı’ benzetmesi yapıyor. Buz dağının yüze 10’luk kısmı suyun üstünde yüzde 90’lık kısmı ise suyun altında bulunuyor. İddiaya göre yüzde 10’luk kısmına kalitatif yöntemlerle erişebiliriz; sorduğumuz sorularla kişinin fikri hakkında edinebildiğimiz bilgiler buz dağının görünen kısmını belirtiyor. Halbuki biz nörobilimsel yöntemler kullanırsak buz dağının altında kalan yüzde 90’lık kısımla ilgili daha fazla bilgi toplayabiliriz kanısı var. Dolayısıyla temel mantık şu; biz nörobilimsel yöntemler kullanırsak daha fazla bilgi edinebiliriz. İnsan beynine tekrar baktığımızda ‘Beyin Ödül Sistemi’ bulunuyor. Özellikle uygulamalı nörobilimde bize daha iyi yol gösteren sistem olarak isimlendirebileceğimiz; haz alma, motivasyon, hissetme, pozitif algılar dediğimiz ve günlük hayatta da yeme/içme ve cinsellik gibi birçok süreçle ilişkilendirdiğimiz bir sistemdir. Bu sistemin nöropazarlamada doğrudan karşılığı vardır. Peki ne tür durumlarda uygulamalı nörobilimle ilişkilendirebiliriz? Reklam panoları, indirimler, güzel yüzler, spor arabaları, markaların logoları… Reklam panolarının ne kadar ilgimizi çektiğiyle ilgili çıktı sağlayabiliyoruz. Beyin ödül sistemi ve etkilediği sistemlerden yola çıkarak isimlendirmek daha doğru olur. Burada da indirimler devreye giriyor; beyin ödül sisteminde olumlu bir etkisi olup motivasyonu arttırdığını biliyoruz’’ şeklinde konuştu. 

"İnsanların ne söylediğinden ziyade beyinlerinin nasıl hareket ettiğine yoğunlaşmalıyız"

"Neden nöro yöntemler tercih ediliyor? Buradaki temel sav nedir?" sorularını, nörobilimi reklamla ilişkilendirerek cevaplandıran Dr. Öğr. Üyesi Tuna Çakar,, "Bunlardan ilki, nöroyöntemler sayesinde uygulamalı nörobilimin sektöre daha ucuz ve daha hızlı hizmet sağlayabileceği fikridir. Daha ucuz fikri tartışılabilir çünkü daha kapsamlı cihazlar çıktıkça fiyatları daha yüksek oluyor ama kitlesel üretime geçtikçe bir ucuzlama da söz konusu oluyor. Hızlılık konusunda yine yaptığınız çalışmanın kapsamına göre değişmekle birlikte, daha hızlı bir şekilde çıktı sağlamanız söz konusu olabiliyor. Konvansiyonel yöntemlerle yapılan çalışmalarla karşılaştırdığımızda özellikle kullanılacak algoritmalar hazırsa daha hızlı çıktı vermeniz söz konusu olabilir. Bir diğer kritik olan unsur da ‘gizli bilgiye erişim’. Ben size ‘Neden bu ürünü tercih ediyorsunuz?’ diye sorduğumda sizin gerçeği yansıtmadığınız, beyninizdeki gerçek nedene erişemiyor olmanız potansiyel ihtimallerden birisidir. Bununla ilgili bir çalışma var; insanları ‘Pepsi’ ve ‘Coca Cola’ sevenler diye ayırdığımızda bunlarla ilgili bir beyin görüntüleme çalışması, kör tadım testi yaptığımızda siz markasını bilmeden iki ya da daha fazla içeceği tadıyorsunuz ve hangisini daha çok beğendiğinizi söylüyorsunuz. Böyle bir test yapıldığında insanların genellikle Pepsi’yi tercih etme eğiliminde olduğu ama markayı verirken Coca Cola’ya doğru yöneldiği gözlemlenmiş. Buradan Coca Cola’yı içerken ve markayı bilirken insanların hazla ilgili bölgeleri değil daha çok hafızayla ilgili tercih yaptıkları görüldü. Bu da Coca Cola’nın başarılı reklam stratejilerine bağlanıyor. Fakat bu yoldaki çalışmalar çok kısıtlı. İnsanların ne söylediğinden ziyade beyinlerinin nasıl hareket ettiğine yoğunlaşmak çok daha ön safhada yer alacak’’ dedi.