Haber Üsküdar – Hazal Göksun ve Merve Şişman

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü tarafından düzenlenen "Girişimcilik Sohbetleri: Nöropazarlama" konulu söyleşi gerçekleştirildi. Etkinliğe, Neuroscience Ltd. Genel Müdürü Dr. Fatih Ölçekçiler konuk oldu. Moderatörlüğünü Doç. Dr. Dinçer Atlı’nın yaptığı etkinlikte Fatih Ölçekçiler pazarlama, ben- merkezci uygulamalar ve nörobilim konularına değindi.

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü'nün çevrimiçi olarak gerçekleştirdiği "Girişimcilik Sohbetleri: Nöropazarlama" konulu söyleşisinin konuğu, Neuroscience Ltd. Genel Müdürü Dr. Fatih Ölçekçiler oldu. Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencilerine verilen Girişimcilik ve Proje Kültürü dersi kapsamında olan etkinliğin moderatörlüğünü Reklamcılık Bölümü'nden Doç. Dr. Dinçer Atlı yaparken, yönelttiği sorularla etkinliğin etkileşimci şekilde sürdürülmesini de sağladı.

"Nörobilim, biz farkında olmadan üzerimizde kullanılabiliyor"

Nörobilimin temelde pek çok konuyla bağlantılı olduğunu söyleyen Dr. Fatih Ölçekçiler, "Nörobilim, sadece pazarlama, tıp, ekonomi alanlarıyla değil, daha birçok alanla bağlantılı olan bir bilim dalı. İşletmeler açısından ise strateji, pazarlama, operasyon yönetimi, insan kaynakları ve finans alanlarında kullanılabiliyor. Nörobilim son dönemde insan kaynakları alanında oldukça etkili olmaya başlayan ve kullanımının yaygınlaştığı, sizlerin farkında olmadan üzerinizde uygulanmaya başlandığı bir yöntem. İş görüşmesine gittiğinizi düşünün, orada adayları beş dakika bekletmeye başlatırlar. Bu süre içerisinde sizin mimik hareketlerinizi, davranışlarınızı, ne kadar stresli olduğunuzu, sorulara vereceğiniz cevaplardan ne kadar samimi olacağınızı alıp bunları kameralarla işleyebiliyorlar’’ dedi.

"Uygulama ve teori temelli nörobilimin farkı uygulama araçlarıdır"

Uygulama ve teori temelli nörobilim uygulamaları arasındaki farkları açıklayan Ölçekçiler, ‘‘Nörobilim ve insan tarafından baktığımızda; nörometrik, biyometrik ve psikometrikler vasıtasıyla insan kararlarını araştıran bilim dalı. Temelde nörobilimin iki uygulamasından bahsedebiliriz; teori temelli nörobilim uygulamaları ve uygulama temelli nörobilim uygulamaları. Teori temelli nörobilim uygulamaları şimdiye kadar görmüş olduğumuz derslerde, size verilen bilgilerden yararlanmakta. Meselâ; renklerin dili, rafların dizaynı gibi teori temelli nörobilim uygulamalarından bahsedebiliriz. Uygulama temelli nörobilim uygulamaları ise araştırma sonuçlarına dayanıyor. Bu noktada ikisinin arasındaki fark aslında uygulama ve teori temelli nörobilimin uygulama araçlarıdır. Yani bir nörobilim çalışması yapılmadan renklerin hangi noktada yardımcı olacağını bilmemiz aslında mümkün değil. Ama bunları herkese uygulamak çok yanlış. Çünkü Türkiye’de belli renkler insanları farklı şekilde etkilerken, bir başka ülkede de farklı şekilde etkiler. Bu noktada her ülkede ayrı ayrı çalışmalar yapılmalı. Yapılan çalışmaların sonuçları değerlendirilmeli’’ ifadelerini kullandı.

"Beyinin üç ana bölümü var; yeni beyin, orta beyin ve alt beyin"

Teori temelli uygulamalardaki amaçlara da değinen Ölçekçiler, ‘‘Amaç; beynin işleyişini ve geçmişte yapılmış olan araştırmaların sonuçlarını baz alarak insan davranışlarını etkilemek. Temelde beynin üç ana bölümünü inceleyelim; yeni beyin, orta beyin ve eski yani alt beyin. Teori temelli uygulamaların üstünde durduğu en önemli olay, alt beyini etkilemek. Yani bizim içgüdüsel olarak geliştirdiğimiz ve öğrenerek edindiğimiz beyini etkilemek noktasında bize yardımcı oluyor’’ ifadelerini kullandı.

"Bir olayla karşılaşıyoruz, amigdalanın içerisinden geçiriyoruz ve sonuca ulaşıyoruz"

Sinir sistemi tarafından işlenen beynin sürecini paylaşan Dr. Fatih Ölçekçiler, ‘‘Duygunun algılanması, yorumlanarak bütünleştirilmesi, tepkinin verilmesi şeklinde üç aşamada gerçekleşir. Olayların amigdalada nasıl gerçekleştiğine bakalım; olayla karşılaşıyoruz, amigdalanın içerisinden geçiriyoruz ve sonuçla karşılaşıyoruz. Meselâ; otobüsün üzerimize gelmesi. Otobüs üzerimize gelirken ani olarak hayatımıza tehdit olarak algılıyoruz. Sonucunda ise gelişen ani tepkiyle kaçmaya başlıyoruz. Fakat bu kortex’te gerçekleştiğinde bir düşünme ve hesaplama süreci işin içine giriyor. Meselâ 28x12=? Hemen verebildiğimiz bir cevap değil. Oturup düşünmemiz ve bir cevaba ulaşabilmemiz gereken bir durumla karşı karşıya kalıyoruz’’ şeklinde konuştu.

"Alt beyini etkileyen altı faktör var; ben merkezci, kontrast, somutluk, başta ve sonda, görsel, hisli uyarılar"

Eski/alt beyni etkileyen faktörleri çeşitli reklam ve örneklerle destekleyerek anlatan Fatih Ölçekçiler, ‘‘Altı faktörden bahsedebiliriz. Bunlardan ilki ‘ben merkezci’. Reklamlarda ve pazarlama alanlarında yavaş yavaş görmeye başlamışsınızdır. Artık ‘sen yapabilirsin’, ‘sen başarabilirsin’, ‘susuzluğunu gider’, ‘sadece yap’ gibi ben merkezciliği öne çıkaran söylemlerden yararlanılıyor. Çünkü insanın yapısında olan bir şey. Bu durumdan çabuk etkilenebiliyoruz. İkinci faktör ise ‘kontrast’. Kontrastın da aslında beynimizde çok büyük bir yeri var. İnsanların otomatik olarak verdiği tepkiler vardır. Eğer bir şeyi siyah ya da beyaz olarak gördüysek bunu hemen algılarız. Uzun-kısa olarak gördüysek bunları hemen ayırt edebiliriz. Bunlara karşı tepkimizi anında değiştirebiliriz. Bu nedenle kontrast reklamda oldukça fazla kullanılan olgulardan bir tanesi. Meselâ öncesi-sonrası dediğimiz, bir kişinin saçlı ve saçsız haline baktığımızda bunun kullanılmasının sebebi insanların ürün sonucunda neyle karşılaşacaklarını görmeleri ve nasıl bir fayda sağlayacaklarını bilmeleri açısından kontrast önemli bir olgu. Üçüncü faktör de ‘somutluk’. Somut öğelerle bize ürünün varlığını gösterebilmek. Meselâ; kirli bir yolda beyaz bir alan var diyelim. Beyaz alan deterjanla temizlenmiş. Burada, deterjanı kullanım sonucunu yol ile somut bir şekilde göstermişler. Dördüncü faktör ise ‘başta ve sonda’. Yani reklamın başında ve sonunda önemli öğeleri kullanarak insanları etkileyebiliyoruz. Bir film yapımcısı olan George Lucas’ın söylediğine göre, ‘Ortalarında saçmalamadığınız sürece iyi bir film için gerekli olan sadece iyi bir başlangıç ve iyi bir sondur.’ Bunun örneklerini çevremizde görebiliriz. Beşinci faktör ise ‘görsel’. Amigdalamızda görsel öğeyle bizlere mesajlar veriyorlar. Son olarak altıncı faktör ise ‘hisli uyarılar’. Biz yine amigdalamızda acıma ve duygusallık hissini oldukça fazla yaşıyoruz. Sigara paketlerindeki ‘sigara içenler genç yaşta ölür’, ‘hamileyken sigara içmeyin’, ‘sigara içmek akciğer kanserine neden olur’ gibi görsellerle kullanılan mesajlar tamamen hissiyatımızı hedef alarak amigdalamızı etkileme çabasında’’ sözlerini kullandı.

"Günümüzde nörobilimsel metodoloji güçlü nörolojik görüntüleme araçları içermektedir"

Konuşmasında nörobilim araştırma yöntemlerine de değinen Dr. Fatih Ölçekçiler; ‘‘Günümüzde nörobilimsel metodoloji, insan beyni aktivitesiyle ilgili hemodinamik veya elektromanyetik sinyaller toplanmasına dayanan güçlü nörolojik görüntüleme araçları içermektedir. Aslında bu tanımları özellikle değerlendiriyorum. Şu an herhangi bir nörobilim ya da nöropazarlama kursuna katılsanız size elektromanyetikler gibi nörolojik görüntüleme araçları falan öğretilecek. Ama temelde çok fazla terimlere ve yapılara kapılmamanız gerektiğini söylüyorum. Nörolojik görüntüleme araçlarını kullanmaya olan ilginin nedeni, kişilerin açıkça sorduğunda tercihlerini tamamen açıklayamadıkları varsayımından kaynaklanmaktadır. En popüler beyin araştırma yöntemleri; MRI, elektroansefalografi, galvanik deri tepkisi ve elektromiyografidir’’ dedi. Neuroscience Ltd. Genel Müdürü Dr. Fatih Ölçekçiler, konuşmasını çeşitli örneklerle destekleyerek sona erdirdi.