Haber-Fotoğraf: Meryem AYDIN

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü’nde yürütülen Medya Planlama dersi kapsamında sektör temsilcileri öğrencilerle bir araya geldi. MediaRepublic Kurucusu ve Genel Müdürü Tuba Çırpıcı, Medya Planlama Ekip Lideri Neslihan Kaya, Medya Direktörü Buğra İnce ve Medya Planlama Uzmanı Elif Sarıışık, medya planlama süreçlerini ve yapay zekânın sektördeki kullanım alanlarını anlattı.

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü’nde Doç. Dr. Cihan Becan’ın davetiyle gerçekleştirilen Medya Planlama dersinde sektör deneyimi sınıfa taşındı. Program kapsamında MediaRepublic Kurucu ve Genel Müdürü Tuba Çırpıcı, Medya Planlama Ekip Lideri Neslihan Kaya, Medya Direktörü Buğra İnce ve Medya Planlama Uzmanı Elif Sarıışık öğrencilerle mesleki birikimlerini paylaştı. Medya planlama ve yapay zekâ üzerine yapılan sunumun ardından öğrenciler için 10 sorudan oluşan kısa bir yarışma düzenlendi.

Tuba Çırpıcı: “Medya planlama artık yalnızca satın alma değil, stratejik bir analiz süreci”

MediaRepublic Kurucu ve Genel Müdürü Tuba Çırpıcı, 2008 yılında kurulan şirketin stratejik medya planlama ve satın alma alanında faaliyet gösterdiğini belirtti. Medya planlamanın yalnızca mecra satın alma süreci olarak görülmemesi gerektiğini ifade eden Çırpıcı, hedef kitle analizi, rekabet analizi, mecra seçimi ve medya karması gibi başlıkların planlama sürecinin temel unsurları arasında yer aldığını söyledi.

30 yılı aşan sektör deneyimine sahip olduğunu belirten Çırpıcı, “Bugün Neslihan, Elif ve Buğra ile birlikte size hedef kitle analizinden başlayarak medya planlamanın temel süreçlerini anlatacağız; ardından rekabet analizine değineceğiz ve bu analizleri nasıl yaptığımızı paylaşacağız. Erişim, frekans gibi medya planlama terimlerini de ele alarak mecra seçimini ve medya mix içinde hedef kitleye nasıl ulaştığımızı anlatacağız, sonrasında ise hafızalarda yer eden reklam örneklerine bakacağız. Ayrıca yapay zekâ kullanımına da değineceğiz; biz de medya planlama süreçlerinde AI araçlarını kullanıyoruz ve bunun güçlü bir destek olduğunu düşünüyoruz” dedi.

Neslihan Kaya: “Hedef kitle dediğimiz şey markanın ulaşmak istediği insan topluluğudur”

Medya Planlama Ekip Lideri Neslihan Kaya, medya planlama ve satın alma süreçlerinin stratejik bir çerçevede yürütüldüğünü belirtti. Medya planlamada ilk aşamanın hedef kitle analizi olduğunu ifade eden Kaya, demografik tanımların tek başına yeterli olmadığını, psikografik analizlerin de sürece dahil edilmesi gerektiğini söyledi. Kaya, “Medya planlamaya başlarken ilk baktığımız şey hedef kitle analizi; hedef kitle dediğimiz şey markanın ulaşmak istediği insan topluluğu. Artık sadece 18-25 yaş arası gençler gibi demografik tanımlar yeterli değil, buna psikografik analizleri de ekliyoruz; ilgi alanları, yaşam tarzı ve değerler gibi unsurları da dahil ederek daha kişiselleştirilmiş persona oluşturuyoruz. Örneğin 18-25 yaş arası, spor yapan, pilatesle ilgilenen, Beşiktaş’ta yaşayan ve sağlıklı yaşamı tercih eden gibi profiller çıkarabiliyoruz” dedi. Hedef kitle analizinin ardından rekabet analizine geçildiğini belirten Kaya, rakip markaların kampanyalarının ve kullandıkları mecraların incelendiğini söyledi. FMCG markalarının genellikle televizyonu, e-ticaret markalarının ise dijital mecraları tercih ettiğini aktaran Kaya, medya planlamada erişim, frekans, GRP ve CPP gibi metriklerle kampanyaların ölçümlendiğini ifade etti. Kaya, doğru stratejinin doğru mecra ve doğru mesajla birleştirilmesi gerektiğini vurguladı.

Elif Sarıışık: “Önemli olan doğru anda, doğru mesajla ve doğru bağlamda hatırlanabilir olmak”

Medya Planlama Uzmanı Elif Sarıışık, medya planlama ve satın alma süreçlerinde veriye dayalı yaklaşımın ve yapay zekâ kullanımının giderek daha kritik hale geldiğini belirtti. Gün içinde bireylerin çok yoğun bir mesaj akışına maruz kaldığını ifade eden Sarıışık, bu yoğun iletişim ortamında markalar için hatırlanabilir olmanın önemine dikkat çekti. Sarıışık, “Çeşitli raporlara ve 2026 güncel verilerine göre bir kişi gün içinde 4.000 ila 10.000 arasında mesaja maruz kalıyor; biz de aslında uyanır uyanmaz telefonumuzu alıp bildirimlere bakarak, sosyal medyada kaydırma yaparak ve daha güne başlamadan bir reklam akışının içine giriyoruz. Gün içinde Spotify’da dinlediğimiz müzikten podcast’lere, yolda gördüğümüz açık hava mecralarından toplu taşımadaki ekranlara, iş yerinde TikTok ve Instagram’daki sponsorlu içeriklerden alışveriş merkezlerindeki reklamlara kadar sürekli bir mesaj yoğunluğu içerisindeyiz ve eve döndüğümüzde bile YouTube ya da diğer platformlarda reklamlarla karşılaşıyoruz” dedi.

Yoğun mesaj akışı içinde akılda kalan mesaj sayısının sınırlı olduğunu belirten Sarıışık, markaların strateji oluştururken hatırlanan az sayıdaki alanda yer almayı hedeflediğini söyledi. Sarıışık, Super Bowl reklamları, Spotify Wrapped, Oreo’nun gerçek zamanlı kriz yönetimi ve Burger King’in rakip yönlendiren kampanyaları gibi örnekler üzerinden yaratıcı medya stratejilerini değerlendirdiklerini belirterek, “Artık önemli olan çok görünmek değil, doğru anda, doğru mesajla ve doğru bağlamda hatırlanabilir olabilmek” ifadelerini kullandı.

“Yapay zekâyı doğru zamanda ve doğru şekilde kullananlar kazanacak”

Sarıışık, sunumunda yapay zekânın medya planlama süreçlerindeki rolüne de değindi. Yapay zekânın yalnızca kullanılan bir araç olarak değil, doğru analiz ve doğru zamanlama ile anlam kazandığını belirten Sarıışık, “AI’yi kullanan kişi değil, AI’yi doğru zamanda, doğru şekilde kullanan ve doğru analiz diyebilen kişilerin kazanacağını düşünüyoruz” dedi.

Program yarışma ve ödül töreniyle tamamlandı

Sunumların ardından öğrenciler için 10 sorudan oluşan kısa bir yarışma düzenlendi. Öğrenciler, soruları en hızlı şekilde yanıtlamak için yarıştı. Yarışmanın ardından kazanan öğrencilere ödülleri verildi. Program, toplu fotoğraf çekimiyle sona erdi.