Fakülte seminerinde Türkiye'de rating ölçüm sistemi konuşuldu

Haber Üsküdar - Ümmü Gülsüm Dural

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi’nin düzenli olarak gerçekleştirdiği fakülte seminerlerinde bu hafta, Televizyon İzleme Araştırmaları (TİAK) Kurucu Genel Müdürü Dursun Güleryüz’ün konuşmacılığını yaptığı “ Türkiye’de Rating Ölçüm Sistemi” başlıklı etkinlik gerçekleştirildi. 

Rating ölçümü yapılan mecraları ve Türkiye’nin dünyadaki reklam maliyeti konumu üzerine konuşmasına başlayan TİAK Kurucu Genel Müdürü Dursun Güleryüz, “Medya ölçüleri dediğimiz zaman öncelikle televizyon izleyici ölçümleri, hemen bağlı olarak radyo dinleyici ölçümleri, açık hava mecrasının ölçümleri, dijital medya ölçümleri, yazılı basın ölçümleri ve iyi bir reklam mecrası olduğu için sinema mecrasında da ölçüm yapılıyor. Ve son eklenen sosyal medya ölçümleri var. Sosyal medya ölçümleri bütün dünyada tartışmalı bir konu. Sağlıklı bir ölçümden bahsetmek mümkün değil. Bütün ölçümler bizim çok dünyamızda değil fakat reklam verenlerin olmazsa olmazıdır. Reklam verenler, nerede reklam yayınlamış ise her mecranın ölçümlenmesini istiyor. Bütün bu ölçümlere göre de bütçeler oluşuyor. Türkiye’de 2021 toplam medya yatırımları 22 milyar 811 milyon TL. Bu bütçenin yaklaşık 17 milyar TL’si reklamların yayınlanması ile oluşan trafik bedeli. Diğer kalan 6 milyar TL’lik bütçe ise reklam çekimleri, projeksiyonlar vs. oluşturuyor. Tabii dolar bazında bakıldığında çok küçük bir rakam. Türkiye hala dünya çapında trafik oluşturan bir konumda değil. Uluslararası bir markanın bir kişi maliyeti Türkiye’de çok düşük. Mecra olarak ucuz bir ülkeyiz. Bu televizyon yapılanmamızdaki hatalı davranışlardan kaynaklanıyor. Çalışmalarımız bu durumu geliştirmek için devam ediyor. Son dönemlerde görece bir artış sağlandı. Ama yine de hala maliyetimiz düşük. Mecra payları ise 2021 yılında yükseliş gösterdi, yüzde 42’lik bir oran var. Televizyon da 2020 yılından 2021 yılına gelirken yüzde 6’lık bir yükseliş oldu. Eğer geçici değil ise ümit verici bir tablo. Bunun yanında dijital medya hızlı bir yükseliş içerisinde. 2020 yılından 2021 yılına girerken yüzde 7’lik yükseliş gösterdi” dedi. 

“4 bin net panel ölçüm hanesine ulaştık” 

1966’da ABD’de, 1969’da İngiltere’de başlayan panel ölçümlerinin Türkiye’de 1989 yılında başladığını ve oldukça geç kalındığını belirten Dursun Güleryüz, “ABD ve İngiltere’de panel ölçümleri kamu hizmeti için alınmaya başlamıştı. Reklam gelir hedefleri yoktu. Türkiye’de ise ilk televizyonun ülkeye gelmesinden uzun bir süre sonra ölçümler başladı. Panel haneleri ölçümlerin birebir gerçekleştiği hanelerdir. Türkiye’de 150 hane ile başlanılan ölçüm haneleri şu an 4 bin net haneye ulaştığını söyleyebiliriz. Bu ölçümleri öncelikle reklam verenler için yapıyoruz. Elbette yayıncı kuruluşlar ve medya planlama şirketleri için de yapıyoruz” ifadelerini kullandı. 

“Dünyada da en çok Romanya’da televizyon izlenirken en az İzlanda’da izleniyor” 

Televizyonun ölmediğini söyleyen Güleryüz, “Pandeminin de tetiklemesi ile evde geçirilen süreler de artış var. Oyunlar, ev aktiviteleri arttı ve enteresan şekilde toplu bir şeyler izleme alışkanlığı arttı. Eskiden beraber sinemaya giderdik şimdi oturup beraber dizi ya da maç seyrediyoruz. Türkiye’de toplam izlemelere baktığımızda yıllık ortalama kişi başı 4 saat 8 dakika. Haneye böldüğümüz zaman ise 6 saat 58 dakika izleme süresi var. En çok izlenen ay Ocak ayı. Cinsiyet tablosuna bakıldığında kadınlar daha çok izliyor. Yaş tablosunda 55 yaş üstü kişilerin daha fazla televizyon izlediklerini görüyoruz. Hafta sonu daha çok televizyon izleniyor. En çok dizi izlemek tercih ediliyor. Bir yıl içerisinde 125 dizi gösteriliyor. Bunlardan 71’i yeni yayına girenler, 52 tanesi yıl içinde bitenler. Dünya’da da en çok Romanya’da televizyon izlenirken en az İzlanda’da izleniyor” dedi. 

“TİAK’ı müşteri endüstri komitesi olarak isimlendiriyoruz” 

TİAK’ın yapısından bahseden Dursun Güleryüz, ”TİAK’ı müşterek endüstri komitesi olarak isimlendiriyoruz. Reklam verenler, ölçülen kanallar ve medya planlama şirketleri taraflarının içinde bulunduğu macler olarak anılıyor. Sağlıklı ölçüm yapılan ülkelerde aynı model var. Bazı ülkelerde araştırma şirketi data üretiyor, ihtiyacı olan ajanslar da datayı satın alıyor. Ya da sadece televizyonların oluşturduğu yapılar var. Televizyonlar kendi verilerinin ölçümünü yaptırıyorlar. Fakat tek taraflı olduğu için güven problemi oluşturabiliyor. Bu da pek tercih edilmiyor. Müşterek endüstri komiteleri daha çok talep görüyor” dedi. 

“İlk seyretme başladığı andan itibaren tüm aşamayı denetletiyoruz” 

TİAK kurumunun tarafsız, güvenilir, tutarlı, gelişmelere ayak uyduran bir kuruluş olduğundan bahseden Dursun Güleryüz, denetim konusundaki hassasiyetlerini ve denetim sürecini anlattı: “TİAK ölçümü doğrudan yapan bir kuruluş değil. Organize eden ve denetleyen bir kuruluş. Ölçümü pratik de fiilen yapan dünyada dört şirket var. 2012’den itibaren Türkiye’de KANTAR Medya ölçümleri yapıyor. Denetim konusu çok önemli, birkaç aşamalı denetimimiz var. Bunlardan biri İstanbul Ticaret Üniversitesi ile yaptığımız aylık periyodik denetim. Fakat onunla yetinmiyoruz, çok yönlü denetim sistemlerimiz var. Öncelikle RTÜK yönetmelik gereği tüm raporlarımızı inceliyor. Her yıl siber denetim hizmeti alıyoruz. Ayrıca uluslararası firmalardan denetim raporu alıyoruz. Her gün kalite kontrolü yapılıyor, üreten firmanın kendi içinde denetçileri var. Yine kalite belgelerini mutlaka alıyoruz ve güncellemelerimizi yapıyoruz. Panel hanelerimizi bazı denetçiler yerinde denetliyor. Telefonla periyodik denetimler yapılıyor. Panelden ayrılmış haneleri denetliyoruz. Ayrılma nedenlerini sorguluyoruz. Panel hanesi kurulum ve değişimi kontrol eden bir sistemimiz var. Rating değerlerini dakika dakika denetliyoruz. İlk seyretme başladığı andan itibaren tüm aşamayı denetletiyoruz.” 

“Her sabah saat 10’da televizyon kanalları bir karne alıyorlar” 

Rating verilerinin oluşma aşamalarını açıklayan Dursun Güleryüz, “Veri tabanı araştırması, ihtiyacımız olan tüm bilgiyi topladığımız bir araştırma. Bu araştırmadan sonra ikinci araştırma panel, üçüncü aşaması teknik donanım, dördüncü aşama veri toplama. Bu aşamalar sonunda veriler bir yazılımda toplanmaya başlıyor. Beşinci aşama ile veri üretimine geçiliyor ve altıncı aşamayla  raporlama gerçekleştiriliyor. Her sabah saat 10’da televizyon kanalları bir karne alıyorlar. Program yapımcıları saat 10’da toplantı yapıp veriler üzerinde değerlendirmeler de bulunuyorlar.” dedi.