Haber Üsküdar - Şeyma Soral

Yenilikçi bir pazarlama tekniğiyle mobilya ve ev dekorasyonu sektörüne uzun zaman önce giriş yapan IKEA kullandığı satış stratejileri ile adından sıkça söz ettiriyor. Geniş fiyat yelpazesi ve ürün çeşitliliğiyle ön plana çıkan IKEA, tüketiciler için gözde markalardan birisi. Peki IKEA’nın pazarlama stratejilerine tüketiciler nasıl bakıyor? IKEA’nın yenilikçi fikirleri işe yarıyor mu? Literatüre IKEA etkisi olarak geçen strateji işe yarıyor mu?

IKEA’dan demonte halinde bir ürün aldığınızda kasaya kadar size eşlik eden hoşgörülü ve yardımsever şirket, ürünün satışı tamamlandıktan sonra müşterisine iki seçenek sunuyor. Bunlardan biri ve en çok tercih edileni, demonte özelliğine sahip ürünün montajını tüketicinin kendisinin yapması. Diğeri ise ek ücret ödeyerek IKEA’dan montaj hizmeti alması. İşte bu durumda her iki seçenekte de karşımıza IKEA mağdurları çıkıyor.

İlk seçeneği seçerseniz, IKEA’nın başarılı stratejisine bir adım daha yaklaşmış oluyorsunuz. IKEA etkisi, bir tüketicinin tükettiği ürünün yapımına yardımcı olması, katkı sağlaması durumunda o ürünü daha çok sevip benimseyeceği anlamına geliyor. IKEA müşterilerine görsel çizimlerle hazırlanmış bir montaj kılavuzu veriyor. Tüketici kılavuzdaki aşamaları takip ederek ürünü ortaya çıkardığında IKEA’nın düşüncesine göre satın aldığı ürünü daha çok sahipleniyor ve kendi emeğiyle bir şeyler yaptığı için mutlu oluyor. İkinci seçenek ise IKEA’nın strajesinin işe yaramadığı, kendisini beceriksiz hisseden kişileri hedef alıyor. İlk seçenekte tüketiciyi mutlu etmeye odaklanan IKEA, ikinci seçenekte tüketicinin beceriksizliğini ön plana çıkarıyor.

Beceri açısından ek ücret ödeyerek yardım alan tüketiciler ile kendi başına yapmaya çalışanlar arasında çok da büyük bir fark yok aslında. Çünkü çoğu tüketici için IKEA ürünleri kılavuz kullanarak kolayca monte edilebilecek kadar basit ürünler değil. Montaj için gereğinden fazla zaman ve emek harcamak gerekiyor. Parasını ödediğiniz bir ürünün montajı için ayrıca zaman ve emek harcamak pek de mantıklı değil.

IKEA’nın üre-tüketicileri

Üre-tüketici İngilizcedeki prosumer kavramının Türkçesi olarak kullanılıyor. Özünde, tüketicinin tükettiği ürünün üretim sürecine katılmasını anlatıyor. Montajı tüketicisine yaptıran IKEA böylece müşterisini üre-tüketici olarak konumlandırıyor. Aynı zamanda tüketiciye, üretim sürecine ücret almaksızın katılım karşılığında mutluluk da vaat ediyor. Öte yandan montajı satış yapan şirketin yapması gerekirken tüketicinin yapması onu IKEA’nın ücretsiz bir işçisi haline getiriyor. IKEA müşterilerini ücret ödemeden çalıştırıyor, çalışmak istemeyenlere de ilave ücret ödetiyor.

Stres yaşamak isteyenler deneyebilir

IKEA’dan ürün alırken insanları en çok düşündüren montaj aşaması. Başlangıçta kolay gözüken montaj işlemi aslında göründüğü kadar kolay değil. IKEA’dan kıyafet dolabı satın alan Hasan Korkmaz yaşadığı zorluğu şöyle açıklıyor: “Kıyafet dolabı aldığımızda ürünün montajını kendimizin yapacağını kasada öğrendik. Montaj için ek ücret ödemek de istemedik. Ayrıca ödenecek ek ücret bize biraz fazla geldi. Kolay olacağını düşündüğüm montaj işlemi saatlerimi aldı. Gerçekten mobilya mağazalarında eşine rastlanmayan bir durum bu. Ücretsiz olarak gelip kurmaları gerekirken bunu müşteriye yaptırmaları bence şirket hakkında olumsuz bir imaj bırakıyor. Ürünlerinden memnun kalmamız için bu uygulamalarını değiştirmeleri gerekiyor.” Müşterilerin ürün montajını yaparak daha mutlu olacakları ve sahiplenecekleri söyleniyor dediğimde şu cevabı veriyor: “IKEA montajı müşterisine yaptırarak bence mutsuz ediyor. İnsan yapmaya uğraşırken bir yerden sonra çileden çıkıyor. Ürünü kullanmaya dair hevesini bile yitiriyor.”

Nezahat Soral ise yaşadığı deneyimi şöyle aktarıyor: “Kılavuzun aşamalarını ürün üzerinde uygulamak oldukça zor. Hatta bunu tek başına yapmak neredeyse imkânsız. IKEA’dan aldığımız dolabı ailecek ancak monte edebildik. İşin zor olan kısmı, öncelikle adımları anlamaya çalışmaktı. Bir ara durup düşününce şunu farkettik. Neden parasını verip aldığımız bir ürün için bu kadar çaba harcıyoruz ve montajını biz yapıyoruz? Montajı bizim yerimize onların yapması gerekmez miydi? Ayrıca yapmak için ek ücret istemeleri de oldukça mantıksız.” Peki ürünü daha fazla mı sahiplendiniz, kendiniz yapınca diye soruyorum. Şu cevabı veriyor: “Bence ürünü sahiplenme durumu fazla iyimser. Bir ürünü yapmak için iki saat uğraştıktan sonra keşke almasaydım diye söylenmeye başlıyorsunuz. Zaman kaybının yanında yaşadığınız stres ve yorgunluk da cabası.”

Seda Başarı’nın deneyimleri de benzer: “Eğer montaj yapmayı seven biriyseniz parçaları birleştirmek, bunun için uğraşmak size güzel gelebilir. Fakat ya değilseniz? IKEA sanırım bunu hiç düşünmüyor. Ayrıca montaj kılavuzunu hayata geçirmek o kadar da kolay değil. IKEA’dan aldığımız çocuk odası masasını tamamlamaya çalışırken en son çekiç ile çivi çakıyorduk ve yerler bir sürü aletle doluydu. Sanırım IKEA bunu görse stratejisini baştan tasarlar.”

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi’inden Prof. Dr. Süleyman İrvan da IKEA’dan demonte ürün alanlardan. Deneyimlerini şöyle ifade ediyor: “IKEA montaj kılavuzu benim için çözülmesi zor bir bulmaca gibiydi. Tek başıma yapamayacağımı anladığım için dokunmadım bile. Montaj işlerine meraklı bir arkadaşımdan yardım istedim. Geldi, tıpkı bir montaj ustası gibi kılavuzu inceledi, parçaları serdirdi yere, adım adım montaja başladık. Her şey iyi gidiyordu ama tam bitti derken yanlış montaj yaptığımızı anladık. Her şeyi söktük, baştan başladık. Normalde 15-20 dakikada yapılacak montajı üç saatte ancak bitirebildik. Mutlu oldum mu, tabii ki hayır.”