Doç. Dr. Özgül Dağlı: "Dijitalleşmeyle birlikte reklamın değişen bir yüzü var"

Haber Üsküdar – Hazal Göksun

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Seminerleri kapsamında Reklamcılık Bölüm Başkanı Doç. Dr. Özgül Dağlı "Netnografi ve Diğer Projektif Araştırma Tekniklerinin Reklam Araştırmalarına Yansıması" konulu bir sunum yaparak alanda gerçekleştirdiği çalışma hakkında bilgiler verdi.

İletişim Fakültesi akademisyenlerinin çalışmalarını paylaştıkları fakülte seminerlerinden biri daha gerçekleştirildi. Doç. Dr. Özgül Dağlı, netnografi kavramının anlamına, reklam alanında nasıl kullanıldığına ve araştırma tekniklerine değindi.

"Reklam araştırmalarında gelenekselin dışına çıkan, farklı yöntemler arayışı hala sürüyor"

"Günümüzde tüketici davranışları ve reklam araştırmaları" konusuyla sunumuna başlayan Doç. Dr. Özgül Dağlı, netnografi ile birlikte reklamcılığın değişen yüzünden şu sözlerle bahsetti: “Reklamcılık, tüketiciyi anlamlandırma üzerine konumlandırılmış bir alan. Biz reklamcılığı hem tüketici davranışları açısından hem de reklamın analizi açısından inceliyoruz. Bilindiği üzere tüketici davranışları ve reklam araştırmalarında birincil ve ikincil araştırmalar yer alıyor. Reklam araştırmalarında gelenekselin dışına çıkan, farklı yöntemler arayışı hala sürüyor. Gün geçtikçe birçok reklam araştırma tekniği alanyazınına dahil oluyor. Netnografi de bunlardan bir tanesi. Uzun süredir ‘Neden satın alıyoruz?’ konusunu düşünüyoruz. Bu konuda çeşitli kitaplar ve makaleler yazıldı. Yüksek lisans programları, nöropazarlama ve netnografi ile birlikte reklamcılık yüzünü değiştirdi. Reklam yüzünü değiştirirken dijitalleşti. Şu an reklam sektörüyle yaptığım birçok görüşmede artık hayatımıza giren ‘metaverse’ kavramı üzerinden tüketicilere ve reklam verenlere hizmet sunmaya başladılar. Netnografi bu işin merkezinde yer alıyor."

"Dijital ortamdaki içerikleri ve duygu durumlarını kullanarak yeni yöntemler geliştiriyoruz"

Etnografinin ötekini anlama çabası olduğunu belirten Doç. Dr. Dağlı, "Reklamcılığın işi bireyleri anlama üzerine kuruludur. Biz bireyleri anlarız, sonrasında bireylerin satın alma duygusunu tetiklemeye çalışırız. Düzenli olarak bizi tercih etmesini ve satın alma nesnesi olarak görmesini isteriz. Gerekirse marka bağımlısı olmasını isteriz. Artık marka bağımlılığı azaldı. Bunun sebebi ise dijitalleşme. Marka ve reklam verenler çeşitli yollar arayışına girdiler. Reklam araştırmalarına yeni boyutlar kazandırmak istiyorlar. Bazı yöntemler var, örneğin anket. Şu an salt anket yaparak reklam araştırması yapılması çok mümkün görünmüyor. Sonrasında focus group ve projektif teknikler kullanıldı. Tüm bunların ötesinde karma çalışma yöntemlerini tartışıyoruz. Artık derinlemesine görüşme yaparak değil, dijital ortamdaki içerikleri, paylaşımları ve duygu durumlarını kullanarak yeni yöntemler geliştiriyoruz. Dijital ortamdaki paylaşımların ötesine geçiliyor artık. Marka hakkındaki söylemler dijital ortamlarda paylaşılıyor. Netnografi dediğimiz yöntem genel olarak çerçevesini çizdiğim çalışma ortamlarını analiz etmeyi amaçlıyor" dedi.

"Reklamcıların en çok tıkandığı konulardan ilki yaratıcılık"

Netnografinin ne işe yaradığını maddeler halinde açıklayan Doç. Dr. Dağlı, "İlk olarak internet üzerinde varlıklarını sürdüren grupları tanımlamak için netnografi kullanılır. İkinci olarak, demografik yapıları ve varsa hiyerarşik düzenleri ile yapıları ortaya koyulur. Üçüncü olarak, bu grupların kültürel örüntüleri ortaya konulabilmektedir. Şu an reklamcıların en çok tıkandığı konulardan ilki yaratıcılık. Hem reklamcılığı ileri noktaya taşımak hem de kültürel adaptasyon meselesi. Uluslararası bir markasınız, PNG yeni bir marka çıkardı ve bunun tanıtımını yapacaksınız. Girdiğiniz pazarın koşullarına bağlı olarak yapılan dijital işlerde farklılık göstermeniz gerekiyor. Netnografiyi tüm bu durumu analiz ederken kullanmamız gerekiyor. Dördüncü olarak, ürettikleri dil, sembol ve ortak anlamları çözümleyebiliyoruz. Beşinci olarak, bu grupların belirlenmiş olan konular, ürünler vb. hakkında görüşleri tespit edilebilmekte. Ben, reklam kampanyamı yapmadan önce tüketici benim hakkımdaki düşüncelerini ortaya koymalı. Altıncısı ise bu grupların geleceğe yönelik davranış ve tutumlarına yönelik öngörüler ortaya konulabilmekte. Netnografi bunları açıklamada işe yarıyor" şeklinde konuştu.

"Netnografi hakkettiği yeri bulabilmiş değil"

Pazarlama ve reklam araştırmalarının özünde nelerin yattığına değinen Doç. Dr. Özgül Dağlı, "Tüketici davranışları ve güncel dönemde de alışveriş deneyimini şekillendiren değişkenleri anlamak ve analiz etmek. Şu an en önemli sorunsal; doğru araştırma tasarımları yapmadan, tüketicilerin düşüncelerini almadan reklamın yaratıcı içeriğini yapılandıramama olacak. Güncel reklam yaratıcılığının klişeleştiğini düşünüyorum. Netnografiyi geçtim, focus gruopun ve geleneksel araştırma yöntemlerinin bile dikkate alınmadığını görüyorum. Reklamcıların izlenimleriyle konuşuyorum. Netnografi hakkettiği yeri bulabilmiş değil. Bulabilmesi konusunda ben açık kapı görüyorum. Dijitalleşmeyle birlikte reklamın değişen bir yüzü var. Sektörün netnografik çalışmaları benimsemesini sağlayabiliriz. Yüksek lisans ve doktora tezlerinde netnografi karma çalışmaların içerisinde yer alıyor. Sadece netnografik çalışma yaparak tez yazan yok. Çok fazla kullanılıyor. Bunun amacı yaratıcılığın derinlemesine analiz edilmesi. Özet olarak bu aslında. Birçok yönü var; nasıl yapıldığı, yazılanların ne yönde analiz edildiği gibi. Tüketici davranışları alanında netnografinin kullanılabilmesi çok soruluyor. Tabii ki kullanılabiliyor. Zaten işin içine tüketicinin davranışlarının analizi girdiği için rahatça kullanılabiliyor. Hatta yeni nesil yöntemlerle birlikte de kullanılabilir. Birçok değişkeni birlikte test etmek için netnografiyi kullanabilirim. Geleneksel ile yeni olanı kullanmak bir zorunluluk. Şirketlere faydaları neler? Bu influencer ve fenomenler, özellikle  Z ve alfa kuşağının yoğun bulunduğu ortamlardaki marka topluluklarının analizini yapmak ve derinlemesine anlamak için de bu yöntemi kullanıyoruz" sözlerini kullandı.