Dr. Cihan Becan: Instagram'ın tüketimi tetikleyen bir yapısı var

Haber Üsküdar - Merve Şişman

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü Dr. Öğretim Üyesi Cihan Becan, İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi RGB ekranında yayımlanan HaberVesaire Soruyor programına konuk oldu.

İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi RGB ekranında yayımlanan HaberVesaire Soruyor programında sosyal medya etkileşim istatistiklerinde uzun süredir lider konumda olan Instagram'ın karakteri konuşuldu. Programda, 'Diğer mecralarda olmayıp Instagram’da olan şey ne?', 'Instagram neden tüketime özendiriyor?', 'Influencer marketing (etkileyici pazarlama) doğru kullanılıyor mu?' gibi Instagram'a ilişkin sorulara yanıt arandı. HaberVesaire muhabirleri Tuğçe Ecem Sağır ve Duygu Çağlayan tarafından yöneltilen sorular, dijital pazarlama ajansı 4129GREY’in yöneticisi Kayhan Dural ve Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü Dr. Öğretim Üyesi Cihan Becan tarafından yanıtlandı.

Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan: “Bu gösterişçi tüketimin nasıl cereyan ettiğini görmek istedik”

HaberVesaire muhabiri Duygu Çağlayan, Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan’a, "2019 tarihli bir makalenizde sosyal medyadaki tüketici davranışlarını incelediniz. Bu araştırma içinde onlarca sosyal medya uygulaması arasından Instagram’ı seçtiniz. Neden Instagram’ı seçtiniz?” sorusunu yöneltti. Cihan Becan soruyu, “Herhalde gösterişçi tüketici bağlamında sorduğunuzu düşünüyorum. Bu çalışmayı İranlı, yüksek lisans yapan bir öğrencim ile yapmıştık. Türkiye’de Instagram kullanımının belli bir düzeyde olduğunu söyleyebiliriz ama acaba İran’da bu nasıl diye düşündüm ve bunu ortaya koymaya çalıştık. İran’da belli bir sınırda kullanıldığını tahmin ediyordum. Öğrencim de bu anlamda net bir bilgi vermeye çalıştı. Ben biraz zorlanacağımızı düşünüyordum fakat yanılmıyorsam 250-280 civarı kişiden oluşan bir denek grubuna ulaştık. Araştırma ile bu gösterişçi tüketimin nasıl cereyan ettiğini görmek istedik. Özellikle İran tarzı devletlerin sosyal medya uygulamalarında kısıtlama var. Öğrencim ülkede daha çok Telegram kullanıldığı bilgisini önceden vermişti. Çalışmamız sonucunda da Telegram'ın daha ağırlıklı kullanıldığını görmüş olduk” şeklinde yanıtladı. Dr. Becan, çalışmada neden Instagram’ı ele aldıklarını ise şöyle açıkladı: “Instagram'ı ele aldık çünkü tüketim odaklı faaliyetin sadece bir ürün satın almadan ibaret olmadığını da ortaya koyarak, Twitter'a ve Facebook’a nazaran insanların daha çok alışveriş niyetlerinin, anlık satın alma davranışlarının ağırlıklı fotoğraf ve görsel uygulamalarının Instagram tabanlı çok daha rahat hareket edebileceğini ve bunun tüketim açısından insanları nasıl etkileyebileceğini biraz daha görmeye çalıştık. Tabii ki biz tüketim faaliyetlerinin nasıl etkileneceğini, rasyonelden daha çok hazcı bir tüketim anlayışı mı ön planda, kendini sembolik bir çerçeveye yerleştirerek ürünlerini bir şekilde elde etmek için Instagram ile ne kadar bağlantılı olarak bunu kullanabildiğini görmeye çalıştık. Instagram kullanma sebebimiz budur. Daha çok ürün ve hizmet ağırlıklı, takip etme motivasyonunun bu yönde yoğunlaştığını varsayarak hareket etmemiz bunun en temel sebebini oluşturuyor.”

“Gösterişçi tüketim, insanın rasyonel ihtiyaçlarını devreden çıkartarak bir ürün veya nesne ile kendini anlatma ve anlamlandırma biçimidir”

Muhabir Duygu Çağlayan'ın “Peki, makalenizde de bahsettiğiniz gösterişçi tüketim kavramını bize biraz açıklayabilir misiniz?” sorusu üzerine Cihan Becan, “Gösterişçi tüketim, akademik anlamda insanların daha çok rasyonel özelliklerini göz önüne almadan kendisini edindiği ürünlerle ve markalarla bir anlatma biçimidir. Yani ben kendimle ilgili bir mesajı verirken, 'şöyleyim ya da böyleyim' demekten ziyade elde ettikleri ürünleri, kendilerini bir anlatma aracı olarak bir mesaj ile kendisini gösterme amaçlı bir tüketim eylemi olarak söyleyebiliriz. Çalışmada kozmetik, giyim, tekstil tarzında ağırlıklı ürün kategorilerinin toplandığını görüyoruz. Gösterişçi tüketim, aslında insanları irasyonel bir biçimde, bazen kendilerinin bile neden satın aldıklarına cevap veremedikleri ve kendilerini bir şekilde tatmin etme amaçlı, anlıkta olsa geçici tüketim isteğini kapatmak suretiyle ortaya konulan bir tüketim türüdür. Instagram, o kıyafeti giyerek kendini gösterme amaçlı hareket edileceği ortam olarak görülüyordu. Bunun dünyanın pek çok yerinde geçerli oluğunu düşünebiliriz. Neden Instagram olduğu konusuna da burada cevap verebilirim. Araştırmalarımın sonucunda İran çerçevesinde Instagram'da etkileyici pazarlamada kozmetik ve giyim ürünlerinin daha çok rağbet gördüğü ortaya konulmuştur. Aslında yapılan araştırmalara bakacak olursak, konumuz influencer olduğu için en fazla %45’lere varan oranda Twıtter, Facebook ve YouTube’un üzerine çıkarak bu tarz tüketim faaliyetlerinin en çok gerçekleştiği sosyal medya platformu olarak geçiyor 2018 yılı verilerine göre. Dolayısıyla da Instagram'ın neden yapıldığını da bu şekilde söyleyebilirim.”

Kayhan Dural: “Farkı olmasaydı var olamazdı”

HaberVesaire Muhabiri Tuğçe Ecem Sağır'ın Dijital Pazarlama Ajansı Yöneticisi Kayhan Dural’a “Yaratıcı içerikler üzerine eğitimler veriyorsunuz. Instagram içeriğinin diğer sosyal medya mecralarından farkı nedir?” sorusunu Kayhan Dural şu şekilde cevapladı: “Instagram'ın diğer mecralardan farkı olması lazım. Çünkü Instagram’ın kendi dinamikleri var. Her mecranın içeriğinin kendine has olması gerekiyor. Sizin Twitter’a girdiğinizdeki bulmak istediğiniz görüntü ile Instagram bir değil. Bu platformların çok fazla ortak noktası yok. Çünkü istediğinizi bulma konusu burada devreye giriyor. Mecranın var oluş sebebi bir şeyin diğerlerinden daha iyi olması. Görsel anlamda, grafik vs. olabilir. Aynı zamanda da duygusal anlamda da Instagram daha farklı bir yer. Markalar içerisinde de kullanışlı bir platform. Örnek verilecek olursa Twitter’a girerek parmak hızı olan bir insan için Instagram’da ise ‘story, hikaye’ gibi ‘bunları hızlı hızlı izleyeyim çabuk bitsin’ havasına girilmesinin nedeni de bu. Anlık paylaşma ve görme üzerine olan bir mecra. Farkı olmasaydı, var olamazdı.”

Dr. Becan: “Diğer reklam alanlarına göre Instagram daha uygun bütçeli”

HaberVesaire Muhabiri Duygu Çağlayan’ın “Instagram’ın ticari amacının bu kadar ön plana çıkması mecranın doğasıyla ilgili midir? Yoksa tamamen yönetim stratejisinin bir sonucu mudur? Bu değişim nasıl başladı?” sorusunu Dr. Becan şöyle yanıtladı: “Marka olarak bakıldığında x bir maliyetle bir kampanya yapılacak. İçeriği kendiniz oluşturacaksınız. Geri bilidirimi de belli araştırmalar ile alacaksınız. Fakat hedef kitle açısından bir takım boşluklar doğabilir. Sonuçta kitlesel olarak yapılacak bir çalışma. Bir de başka bir seçenek daha var. Bütçeniz bir önceki seçeneğe göre çok daha uygun olacak. Sizin belki ünlü bir kişi kullanımı üzerinden gideceğiniz kitlesel bir kampanyada o kadar çok yapmacık gözükmeyecek. İçeriği siz dönüştürmeyeceksiniz, size gerek kalmayacak. Zaten influencer üzerinden etkileyici bir takım dijital etki liderliği dediğimiz bu kişiler üzerinden siz zaten içeriği ortaya koyacaksınız ve sizin marka elçiniz haline gelecek. Geri dönüşüm anlamında da herhanangi bir araştırma yapmadan da dijital dokümanlar ile görülebilecek. Hangisini tercih edersiniz dediğimizde herhalde hemen hemen herkes ikinci seçeneği seçecektir. Dolayısıyla da ticari anlamda dönüşmesinin de bu sebeple olması lazım. Marka bütçe açısından da avantajlı olabilecek. Diğer reklam alanlarına göre daha uygun olacaktır. İçeriği siz oluşturmuyorsunuz marka olarak ve asla yapmacık durmayacak. Influencer olsun ya da olmasın sonuç olarak duygularını ve hayat tarzını ortaya koyarak o reklamı yapacaktır. Platformun getirdiği beğenme, yorum yapma, paylaşma bunların hepsi de markayı tanıtacaktır."