Reklamcılıkta yeni dönem: İnsan odaklı pazarlama
Haber Üsküdar - Hazal Göksun
Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü tarafından düzenlenen Reklamcılıkta Stratejik Planlama etkinliğine sektörün önemli isimlerinden İsmail Seval konuk oldu.
Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü tarafından gerçekleştirilen ve moderatörlüğünü Hande Vatandost’un üstlendiği etkinlikte Newton.ddc kurucu ortağı İsmail Seval, reklam sektörünün değişen dinamiklerini ve sektörde başarılı olmanın yollarını anlattı. İsmail Seval, yeni pazarlama çağında dikkat edilmesi gerekenleri, reklam üretirken yakalanması gereken bakış açısını ve içinde bulunduğumuz dijital çağda pazarlamaya nasıl bakıldığı üzerinde durdu.
İsmail Seval, ‘‘Reklam ajanslarında birtakım fonksiyonlar var. Aslında en temel olarak; düşünülüyor, birileri tarafından organize ediliyor, birileri tarafından da yaratılıyor. Düşünülen kısım stratejik planlama, organize edilen kısmı temsilcilik, hayata geçirilen kısmı ise yaratıcı departmanı. Stratejik planlama iki farklı kanaldan ilerliyor. İngilizler reklam üretirken şunları fark ediyorlar; biz bunları üretiyoruz ama bizler yüksek gelirli reklamcılarız, fakat ürettiklerimizi çok farklı kesimlere pazarlamamız gerekiyor. Dolayısıyla daha araştırma odaklı, iç görü odaklı bir kanaldan stratejik planlama fonksiyonunu kuruyorlar. Tabii 1968-1969 yıllarında fark ediliyor; pazarlama dünyasıyla reklamın dünyası birbirlerinden biraz farklı, iki dünya da birbirleriyle yeteri kadar konuşmuyor. Yani bir dünya yaratmaya odaklanmışken öteki dünya tamamen iş yapmaya, kar elde etmeye, sonuç elde etmeye odaklanmış. Bu iki farklı ticari dünyayla kreatif üretim dünyası bir araya getirilince pazarlama daha net anlaşılacak. Dolayısıyla tüketicinin sesiyle pazarlama ve reklam arasında köprü olan şeye biz stratejik planlama diyoruz’’ ifadelerini kullandı.
"Negatif algıyı giderecek strateji planlamaları gerekiyor"
Stratejik planlamanın özellikle marka algısını yönetmekte hayati bir önem sahip olduğunu belirten Seval, negatif algının yönetilmesi için stratejik planlamanın kilit bir öneme sahip olduğunu belirtti. İsmail Seval: ’’Temel olarak bir reklamın, bir marka oluşturmanın yanı sıra aslında bir iletişimde kiminle konuşulması gerektiğini kime hitabet edilmesi gerektiğini bilmek gerekir. Biz ticari bir fonksiyonuz ve birilerini etkilemeliyiz. Nasıl etkileyeceğiz? Kimi etkileyeceğiz? İnsanlarda nasıl bir duygu yaratmak istiyoruz? İnsanlar ürünlerimizle ilgili daha fazla bilgiye mi sahip olsun? Mevcut davranışlarını değiştirsinler mi? Marka ve itibarı hakkında daha farklı mı düşünsünler? Mesela bir marka var, yıllarca kötü ürün üretmiş, şimdi daha kaliteli bir ürün bandına geçiyor fakat insanların negatif bir algısı var. Bu algıyı giderecek çok farklı perspektiflerden bir strateji planlamaları gerekiyor. Ben kiminle konuşacağım? O kişide uyandırmak istediğim tepki ne? İşte stratejik planlamacı bu gibi düşünceleri, sistematik bir şekilde ve farklı perspektiflerde ortaya çıkaran ve bunları bir bütün halinde kreatif departmanla paylaşan bir oyun kurucudur. Stratejik planlamada iyi olmak için üç şey vardır; sürekli ‘Neden?’ sorusunu sormak, temiz düşünmek, analiz yapıp analitik düşünmek’’ ifadelerini kullandı.
İnsan odaklı pazarlama
Pazarlamanın artık insan odaklı olmasının bir zorunluluk haline geldiğini belirten Seval, ‘‘Artık tüketici değil insan diyeceğiz. Çünkü insan dediğimiz şey tüketiciden büyüktür ve tüketim alanını kapsar. Tüketici insanın sadece bir boyutuna bakar. Biz pazarlama problemine rakamlar ve tüketim üzerinden değil, insanların gözünden bakmalıyız. Son zamanlarda pazarlamaya ‘Etnografi’ girdi. Artık karşımızdaki kişinin kültürel kompozisyonunu, kültürel sermayesini ve onu hayata iten kültürel faktörlerin ne olduğunu anlamaya çalışıyoruz. Amacı bulmak için de ürünün ne yaptığını değil insan hayatındaki yerini bulmamız lazım. Amaç, markanın var olma sebebi, satma sebebi değildir. Neden bunu satıyoruz değil, ne için varız. Bir amacı olan markalar bu markayı neden sattıklarını bilirler. Eskiden konumlandırma diyorduk. ‘Rekabet ne söylüyor? Nereye konumlanacağım?’ diyorduk. Artık ‘Ben neye inanıyorum? Ne için varım?’ diyoruz. Mevzu artık insanların hayatlarında nasıl bir yerde olduğumuz. Nike’a baktığımızda ‘Sporcular beni tercih ediyor’ diyor. ‘Bir vücudu olan herkesin potansiyel olarak bir sporcu olduğuna inanıyoruz’ deyip o sporcuyu ortaya çıkarmak için var olduğunu söylüyor. Starbucks, Amerikan filmlerinde polislerin içtiği bir kahveydi. Ama sonra kahvenin bir ürün olmadığını, deneyim olduğunu söyledi. Şehirli insanların evi ve ofislerinden sonraki üçüncü mekânı olmak için var olduğunu söyledi. Spotify da müziğin dinlenmediğini yaşattığını söylüyor. Tüm insanların hayatının fon müziği olmak için var olduğunu belirtiyor. Ikea ise tüm insanların şık mobilyaları hak ettiğini söylüyor. İnsanların günlük hayatlarını iyileştirmek için var olduğunu belirtiyor’’ diyerek markaların insan odaklı yaklaşımından güncel örnekler verdi.
"Gözlem yeterli değil, araştırma verilerine bakmak gerekiyor"
Pazarlama ve reklam alanında sıklıkla gözleme dayanan yargıların neden olduğu yanılgılara düşüldüğünü belirten Seval, bir ürünü doğru şekilde pazarlayabilmek için öncelikle hedef kitleyi doğru tanımak gerektiğini belirtti. Seval, ‘Gerçekten gözlemlemek lazım. Fakat sadece gözlemlemek gerekmez. Bizler, ‘kesin şunlar hakkında söyle düşünüyordur’ hatasına çok düşüyoruz. Elimizde bir araştırma yok. O zaman arayacaksın. Elinde hiçbir tüketici yok. Gidip etrafında kim varsa soracaksın. Tüketicilerle konuşacaksın. Dışarıdan bakmayın içeriye girin. Ve tabii çok okuyun ve sık sık yazın’’ ifadelerini kullandı.