Bülent Tanla: Günümüzde medya tanıdık tavsiyesinin yerini aldı

Haber Üsküdar - Nihal Konçu Akhuy ve Gizem Yılmaz

Türkiye’de siyasal iletişim denilince akla gelen ilk isimlerden biri olan Bülent Tanla ile halkla ilişkileri, siyasal iletişimi, siyasal reklamcılığı konuştuk.

PR yani halkla ilişkiler nedir? Nasıl tanımlarsınız?

PR çalışmaları kişi ya da kurumların tanınırlığını, bilinirliğini artırabilmek ve ileri düzeyde hedeflerini gerçekleştirmek amacıyla hedef kitlenin düşüncelerinin öğrenilmesi, sonrasında belli bir algı yaratılması için oluşturulan stratejilerle planlı çalışmaların yapılmasıdır. PR çalışmaları araştırmalardan daha eskidir. Türkiye’de Betül Mardin ile başladı. Betül Mardin PR’ın yavaş yavaş görünür olmasını sağladı ve halkla ilişkilerin reklamdan farklı olduğunu ve mutlaka halkla ilişkiler faaliyetlerinin de olmasının önemli olduğunu vurgulayarak işe başladı.

Türkiye’de PR çalışmaları nereden nereye geldi? İlk başladığınızdaki PR çalışmaları ile son günlerdeki PR çalışmaları arasındaki farklar neler?

Eski halkla ilişkiler ve yeni halkla ilişkiler arasındaki en büyük fark doğru yere bakabilmektir. Eskiden halkla ilişkiler çalışmalarının amacı sadece iletişim kurmak, kişi ya da kuruluşları kamuoyuna tanıtarak zihinlerde kalıcı bir imaj oluşturmaktı. Günümüzde ise halkla ilişkiler, pazarlama çalışmaları açısından çok önemli bir unsur haline gelmiştir. Şimdi ile o zamanı karşılaştırmak mümkün bile değil. Halkla ilişkilerde, araştırma da eski verilere dayanmakla birlikte yeni dünya üzerindeki koşullarda uygulanıyor. Eski yapılanlar ile yeni yapıları mukayese etmek, kıyaslamak doğru değil. Bizi doğru yere götürmez. Benim tercihim başladığı gibi devam etmesidir.

Reklam, siyasal reklam ve halkla ilişkiler kavramları hakkında görüşleriniz nedir? Aralarındaki farklar nelerdir?

Reklam, medya vasıtasıyla herkese duyurulan bir mesajdır. Halkla ilişkiler ise doğrudan doğruya kitleyi ve kendi kitlesini ilgilendiren mesajlar vermektir. Siyasal reklam ve  reklam  arasındaki fark ise şudur: Siyaset bir işin içine girdiği zaman birinci faktör güvendir ve bu güven unsurunu yaratacak şeyler olması gerekir. Ayrıca bu güveni oluşturmak basit bir şey değil; yıllar içinde zaman içinde olacak bir şeydir. Güven konusunda çok farklı söylemler var, örneğin geçen seçimlerde yapılan çalışmalar ile ilgili yayınlarda “en doğru bilgiyi veren” “en doğru tahmini yapan” “kaç yıllık şirket” vs. gibi şeyler söylemek zorunda kalıyorlar. Bu güven nasıl sağlanır? Cevabı basittir. Bunun formülü, doğru işleri doğru zamanda yapabilmek, halkı uyarmaktır ve sonradan sonucunun görünmesini sağlamaktır. Örneğin bir reklam, ürünün ne olduğu hiç fark etmez, bu kahve de olabilir buzdolabı da olabilir siyaset de olabilir; buzdolabında bir ürünü nerede, nasıl saklayacağını göstermelidir. Ürün bir kahve ise içim şeklini öğretmelidir. Yani önce eğitmek ve öğretmek, sonra sonucunu görmek, izlemek lazım. Hedef kitleyi eğitmek ve ürünün doğru kullanımını öğretmek, beraberinde o üründen beklenen performansın ve kalitenin sürekliliğini sağlayacağı gibi marka imajını da güçlendirecek bir tutum olarak yansıyacaktır. Yani kısaca reklam amacına ulaşmış olacaktır. Ayrıca bu konu ile ilgili ekleyeceğim bir cümle var. Sürekli “algı” üzerine konuşuluyor. “Algılama en büyük yalandır.” Bunun nedeni, herkesin farklı bir şey algılamasıdır. Bu güvenle ve ikna etmek ile çok yakından ilgili bir konudur. Herkesin aynı şekilde algılayabilmesi için güven duyması ve ikna olması gerekir. Algılama bu açıdan çok önemlidir. Üzerinde durulması, düşünülmesi ve de çok detaylı araştırma yapılması gerekir. Tüm gençlere ve bu konuda uğraşanlara önerim, önce bu algı konusunu çözsünler.

 İmaj ve marka imajı konusunda görüşleriniz nelerdir?

İmaj, bir kişi ya da kurumun diğer kişiler ve toplum üzerinde bıraktığı izlenimdir. Gördüğümüz bir kişi veya bir şey hakkında fikir soruyor insanlar, ama cevap verebilmek bence mümkün değildir. Ben tanımadıklarım hakkında bir imaja sahip olamam; ancak tanıdığım insanlar hakkında bir imaja sahip olabilirim. Bunun nedeni ise bende yılların verdiği bir fikir olmasıdır. Bütün konu aslında doğru bilgi sahibi olmakla örtüşen şeylerdir ve bu doğru bilgi sonucunda bir karar verilir. Araştırmalarda da aynı geçerlilik vardır. Doğru bilgi her şeyin özüdür. Doğru bilgiye ulaşmak ise maddi açıdan çok yüksek bütçe ve zaman gerektirir. Oranlar büyüdükçe imaj hakkındaki fikirler de yönleniyor; yani yüzde 90 bu kişi, bu ülke, bu olay hakkında “şöyle düşünüyor” dendiği zaman “bu doğrudur” sonucuna varılıyor. Peki “Bu doğru mu?” diye sorarsak, bence her şeyin bir ustası var, bir bilgesi var. Her şeyi bilmek mümkün değil. Değinmek istediğim bir konu daha var. Bizim üst kurulumuz ESOMAR’ın yapmış olduğu “Araştırmalar halkı etkiliyor mu?” çalışmasının sonucunda yaptığı açıklamaya göre, araştırmaların halkı etkilemediği ortaya çıkmıştır. Bunun nedeni ise araştırmaların bilgi vermek ve sonunda karar vermek için olmasıdır. Amaç bilgi sahibi olmak ve karar vermektir. Yani ben A markasını seçersem daha iyi soğutur veya B markasını seçersem daha tatmin olurum ya da A markası içeceği içersem tatmin olurum gibi örnekler imajla ilgilidir. Bir toplum ne kadar eğitimsiz olursa o kadar imaj kelimesi gündeme gelir. Eğitim bu konuda bence çok önemli bir faktördür.

İmaj yapımı (imaj maker) olayını anlatır mısınız?

Kişilerin, kurumların görünümlerini, davranışlarını değiştiren kişiye “imaj maker” deniyor. Maddi kazanç beklentisi ve çıkarı olan kişiler ve kurumlar imaj makerları daha fazla kullanır. Adam diyor ki, saçını boyat. Niye? Çünkü halk böyle istiyor. Halk niye böyle istiyor ki? Çünkü halka böyle algılatılıyor ya da “Bu imaj daha iyi” deniyor. Neden sorusu geliyor insanın aklına. Doğal olsa ne olacak? Bu değişiklik mümkün olduğunca doğal olmalı ve yapaylıktan kaçınılmalıdır. Konunun özüne ve yapılan işe dikkat çekilmeli. Kişilerin ve toplumun imaj yapımcılarına yönlendirildiği bir döneme girildi ve gerçek kişi ve kurumlarla örtüşmeyen sanal bir insan topluluğu oluşturuldu. Gerçekler üzerine değil de imajlar üzerine kurulu hayatlar yansıtılıyor artık. Bunda da medyanın rolü çok fazla. Birileri çıkıyor ve her şeyi ve herkesi kendi istekleri doğrultusunda yönlendiriyor. Bir bakıyorsunuz her şey birbirinin benzeri , tek tip olup çıkmış. Bu güzel bir şey mi? Değil tabii ki.

Türkiye’de siyasal iletişim, siyasal reklam ve halkla ilişkiler alanındaki eğitimi dışarıdan biri olarak nasıl değerlendiriyorsunuz?

Türkiye’de birçok şeyin yanlış olduğu kanaatine vardım. Üniversite yıllarındaydım o zaman. Yanlış olduğunu düşündüğüm bazı  konularda gereken duyarlılıkları gösterdim. Daha sonra ilerleyen yıllarda bunun böyle olmayacağını düşünerek Parlamento’ya doğru bilgi aktarmak ve bazı şeyleri düzeltmek için “geliyorum” dedim. Birçok şeyi değiştirmeyi hedeflemiştim, ama düşündüğüm gibi olmadı ve  ben de halledemedim. Ben uzun süreden beri bu işlerin bu şekilde daha fazla gitmeyeceğini düşünüyordum savunuyordum ama gidiyor, o kadar güçlü bir mekanizma var ki sürüp gidiyor. Dolayısı ile burada önemli bir faktör olarak medyayı görüyorum, reytingleri izliyorum ve Türk halkı medyaya güvenmese dahi okuyor, takip ediyor, izliyor ve ondan etkileniyor. Her şeyin altında medyanın gücünü aramak mümkün. Bu kadar etkili ve güçlü olacağını sanmazdım.

Siyasal reklamlara bakışınız nasıl?

Bunun için birkaç şey söylemem gerekirse, Türkiye’de siyasal reklam güvene dayandırılmalı ve uzun dönemde yapılmalı. Yani bu iş seçimlerden birkaç ay önce olacak bir iş değil. Seçim bittikten hemen üç beş ay sonra başlanacak, birkaç yıl sürmesi gereken konulardan bir tanesi. Siyasal reklamlar seçim kampanyalarında çok büyük rol oynamaktadır. Bugün partilerin yaptığı davranışlar da siyasal reklamdır. Bir parti ona, buna, şuna herkese bir mesaj veriyorsa, örneğin vergi, benzin veya döviz konusunda, bu da bir reklamdır. Ama bu durumu eğitimle ilişkilendirmek ve çözmek mümkün değildir. İşte algılama orada devreye giriyor. Siz nasıl algılıyorsunuz, ben nasıl algılıyorum, o farklı. Ve aslında siyasal reklam, imaj tüm bu sorular konuştuklarımızın hepsinin arkasında büyük bir beyin olduğu kanaatindeyim. Bence hepsi planlanıyor. Hepimiz de farkında olmadan bunlara vesile oluyoruz aracı oluyoruz. Son olarak, öğrenci iken Nezih H.Neyzi’nin yanında öğrendiğim bir şey vardı, bu “tanıdık tavsiyesi” idi. Tanıdık tavsiyesi çok önemli bir şey, herkes herkese tavsiyede bulunur. Günümüzde medya tanıdık tavsiyesinin yerini aldı ve bence sorduğunuz tüm soruların altında yatan tek şey, “doğru bilgi her şeyin özüdür” diye özetleyebilirim. Yapılan tüm araştırmalarda da, reklamda da, halkla ilişkilerde de, siyasal reklamlarda da  her şeyde  doğru bilgiler ışığında hareket edilmeli ve tüm çalışmalar bu doğrultuda yürütülmeli ki doğru ve güvenilir sonuçlar elde edilebilsin.