Meslek profesyonellerinden öğrencilere reklamcılık tavsiyeleri

Haber / Fotoğraf: Emre Sertdemir ve Ömer Karaoğlu

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklam Tasarımı ve İletişimi Bölümü tarafından düzenlenen bölüm etkinliğinin ilki, Tribal DDB Reklam Ajansı Başkanı Arda Erdik ile Mindshare Chief Client Officer’ı ve Reklamcılık Vakfı Asbaşkanı Aslıhan Anarat’ın katılımıyla 13 Kasım Çarşamba günü saat 12.00’de gerçekleştirildi. Söyleşiye katılan çok sayıda Üsküdar İletişim öğrencisi reklam sektörü hakkında bilgilendirildi. 

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Güney Yerleşke C Blok 301 No’lu derslik ve D Blok 202 No’lu derslikte eş zamanlı olarak düzenlenen söyleşiler, Aslıhan Anarat ve Arda Erdik’in katılımıyla gerçekleştirildi. Anarat ve Erdik iletişim öğrencilerine bilgi ve deneyimlerini aktararak tavsiyelerde bulundular. Teorik eğitimlerin sonunda öğrencilere verilen briefler ile öğrenciler gruplara ayrılarak çalışmalar yaptı. 

Aslıhan Anarat: “IQ kesinlikle gerekli”

Reklamcılık alanında çalışmak isteyen öğrencilerin kuvvetli iletişim becerilerine sahip olması gerektiğini vurgulayan Mindshare Chief Client Officer’ı Aslıhan Anarat, “IQ kesinlikle gerekli çünkü gün içerisinde çok fazla insanla irtibat halindesiniz. Çok fazla insana dokunuyorsunuz ve çok fazla soruna çözüm bulmaya çalışıyorsunuz. Bunu yaparken de sürekli iletişim kurmak zorunda kalıyorsunuz. Dolayısıyla iletişim dilini iyi kullanan ve ikna yeteneği çok güçlü insanlar olmanız gerekiyor. Bu becerilere sahip olmak, bir işi dümdüz yapmak yerine bazen eğilip bükülmenize bazen de nabza göre şerbet vermenize katkı sağlıyor. Bu nedenle dili çok iyi kullanan insanlara dönüşmeniz oldukça önemli” dedi.

“Nesneler dönemindeyiz”

İnternette nesneler döneminin başladığını ifade eden Anarat, “Teknolojilerin ilk geliştiği yıllarda sadece televizyon ve radyonun olduğu bir dönem yaşanıyordu. Kısa süre sonra cep telefonu, masaüstü bilgisayar gibi araçlar gelişmeye ve kullanılmaya başlandı. Bu gelişmeler, daha dijital ve mobil bir dönemin geldiğinin habercisiydi. Şimdi ise nesneler dönemindeyiz. Çağımızı neden nesneler dönemi olarak adlandırdığımı açıklamak gerekirse; artık sadece mobil telefonun internete bağlı olması insanlığa yetmiyor. Televizyonumuzun, buzdolabımızın, saatimizin de internete bağlı olmasını istiyoruz. Dolayısıyla nesneler dönemi hayatımıza bu şekilde girmiş oldu” şeklinde konuştu. 

“Sosyal mecralarda önerilerin çoğu kullanıcının ayak izi ile şekilleniyor”

Günümüzde algoritmaların birçok alanı şekillendirdiğine değinen Anarat, gelişmelerin ciddi boyutlara ulaştığını şu sözlerle dile getirdi: “Global ve yerel platformlarda karşılaştığımız içeriklerin yüzde 80’i algoritmalara bağlı olarak değişiyor. Algoritmalar kullanıcıların daha önceki davranış biçimlerini inceliyor ve diyor ki ‘bu insan bunu görmekten hoşlanabilir.’ Dolayısıyla kullanıcının hoşlanabileceği içerik önerileri sunuyor. Örneğin Netflix, ‘bunu izledin’ veya ‘buna benzer bunlar da var’ algoritması ile çalışıyor. Yüzde 80 çok büyük bir rakam. İşin nerede olduğunu anlatabilmek için bu rakamı oldukça önemsiyorum. Şu an telaffuz ettiğimiz bu rakam zaman içerisinde yüzde yüze de çıkabilir. Siz de kullanıcı olarak bunu tercih ediyor ve önerilere göre davranış biçimlerinizi şekillendiriyor olabilirsiniz. Çünkü birilerinin sizi yönlendirdiği noktaya gitmek çok daha kolayınıza gelir.” 

Mindshare Chief Client Officer’ı Aslıhan Anarat’ın verdiği eğitimin ardından eğitime katılan Üsküdar İletişim öğrencileri kendi projelerini anlattılar. Eğitime katılan öğrenciler arasından bir kişi staj hakkı kazandı. 

Arda Erdik: “Arz talep dengesi çok değişti”

Günümüzde iş alanında arz talep dengesinin çok değiştiğini geçmiş ile günümüzü kıyaslayarak açıklayan Arda Erdik, “Arz talep dengesi çok değişti. Ben üniversiteye girdiğimde çok az üniversitede iletişim fakültesi vardı. O zaman tıp bitiren de farklı bir bölümü bitiren de reklamcı olmaya karar verebiliyordu. Böyle bir dönemde bir ajans 100 kişi alacaksa 200 kişi başvuruyordu. Bu talep asgari düzeyde görülüyordu ve çok dengesiz değildi. Günümüzde ise ajanslar yine 100 kişi işe almak istediğinde 1500 kişi reklamcı olmak için iş başvurusunda bulunuyor. Bu durum bir dezavantaj olarak görülüyor. Bunun temelinde de Türkiye’nin genç nüfusa sahip bir ülke olması yatıyor. Az sayıda alım yapan bir yere çok başvurunun yapılması sizler için zor bir durum olarak değerlendirilebilir. Gençlerimiz Survivor gibi bir yaşam sürmek zorunda kalıyor. Ben de bu durumun bilincinde olarak ajansta benimle birlikte çalışan arkadaşlarıma ve sizin gibi üniversitede okuyan ve bu yola baş koyan kardeşlerime ilham vermeye çalışıyorum” dedi. 

“Üniversite hayatınızda beslenmeniz sizin ilerideki pozisyonunuzu belirlemede en etkili noktadır”

Bir öğrencinin üniversite yıllarında kendini her açıdan ve olabildiğince çok geliştirmesi gerektiğinin altını çizen Erdik, “Ben üniversiteye hazırlanırken radyo, televizyon ve sinema bölümü okumak istiyordum fakat gazetecilik okudum, reklamcı olarak çıktım. Kimse ‘Ben üniversiteden 4 üzerinden 3.80 ortalama ile mezun oldum. Çok iyi bir reklamcı olacağım’ diyemez. Bu ikisi arasında bir bağlantı var ancak tam bir denge söz konusu değil. Üniversite yıllarınızda ne kadar donanımlı hale gelirseniz ilerleyen süreçlerde de kendinize yaptığınız yatırımdan o ölçüde yararlanırsınız. Üniversite hayatınızda beslenmeniz sizin ilerideki pozisyonunuzu belirlemede en etkili noktadır. Ben sizin yaşınızda ve şu an bulunduğunuz sıralarda edindiğim bilgilerin ekmeğini hâlâ yiyorum” ifadelerini kullandı. 

“Bu iş hem sanat hem de zanaattır”

İyi bir reklamcı olmanın sırrını öğrencilerle paylaşan Erdik, teorik bilgilerin yanı sıra uygulamanın ve gözlemin de oldukça önemli olduğunu şu şekilde açıkladı: “Ben üniversitedeki öğrencilerime de arkadaşlarıma da hep aynı şeyi söylüyorum; bizim meslek iki şekilde öğrenilir. Bu işi kitaplardan öğrenemezsiniz. Ancak bakarak ve yaparak iyi bir reklamcı olabilirsiniz. Bu iş hem sanat hem de zanaattır. Bir tarafı sanattır çünkü yaratıcılık gerektirir. Bir tarafı zanaattır çünkü aynı işi defalarca yaparak, iyi işçilik öğrenmek gerekir. Çizimde de böyledir. Meselâ çizerler yıllarca çizerler ve çizdikçe bilekleri acır. Benzer şekilde hiçbir ressam ikinci çiziminde başyapıtını yapmaz. Sanat eseri üreten sanatçıların hayatına bakın, hepsi neredeyse 40 yaşından sonra başyapıtlarını vermişlerdir. İstisnalar olabilir fakat dünyadaki yaratıcılar hep çalışarak bir yere gelmişlerdir. Ben bu işi yaparken hep birilerinden ilham almaya çalıştım. Her zaman iyi reklamcılara baktım; bu kişi ne yapıyor, neyi iyi yapıyor, ne konuşuyor onu anlamaya çalıştım. Bir taraftan da iş yaptım. Çok kötü reklamlar da yaptım ki çok iyi reklamlar yapabileyim. Başarının sırrı çok çalışmaktan ve çok üretmekten geçiyor.” 

“Benim işim marka kurmak ve yaşatmak”

Büyük markaların yaratılmasına ve büyümesine katkı verdiklerini söyleyen Arda Erdik, “Bana bazı markaları emanet ediyorlar ve ‘biz sizinle çalışmak istiyoruz’ diyorlar. O şirketi yaşayan bir organizma gibi düşünün. O şirket bize emanet edilmiş bir çocuk gibi oluyor. Çocuğu 3 yaşından alıp 5 yaşına, 10 yaşına hatta 15 yaşına kadar doğru bir şekilde büyütmeye çalışıyoruz. Starbucks gibi büyük bir markayı kırmadan, dökmeden bir yerden bir yere taşımaya çalışıyoruz. Bazen de yeni doğacak bir bebek veriliyor elimize. Her şeyi sıfırdan biz yapıyoruz. Yemek Sepeti ve Banabi markalarının ismini, rengini, logosunu her şeyini biz bulduk ve hepsini sıfırdan yarattık.  Bazen bir markayı sıfırdan yaratmaya çalışırken bazen de yaratılan bir markayı büyütmeye çalışıyoruz. Burada benim görevim marka kurmak ve yaşatmak” diyerek markalara ilişkin yürütülen süreçler hakkında öğrencileri bilgilendirdi. 

“Markalar duygulardan ve hikayelerden ibarettir”

Markaların sadece bir logo ve slogandan ibaret olmadığını belirten Erdik, “Markalar duygulardan ve hikayelerden meydana gelmektedir. Tıpkı insanlar gibi düşünüyorlar. Şöhret bir marka için duyguyla ve hikayesiyle gelir. Örneğin Starbucks’ın sizde bir duygusu var. X marka kahveye 1 lira verirken Starbucks’a 7 lira veriyorsunuz. İşte o aradaki 6 liralık farkı size verdiren şey sizin Starbucks’a karşı beslediğiniz duygunuz ve markanın hikayesi. İyi bir hizmetinizin veya ürününüzün, farklı bir ara yüzünüzün ya da başarılı bir kurumsal kimliğinizin olması iyi bir marka olduğunuz anlamına gelmez. Sizi marka yapan şey insanlarda uyandırdığınız duygu ve düşüncelerdir. Bu konuyu aynı bir insan gibi düşünün. Benim burada sizde yarattığım duygu ve düşünce asıl beni ben yapan şeydir, markalarda da olduğu gibi” dedi.

“Önce gönüllere sonra akıllara girmek gerekir”

Markanın duygusallığına vurgu yapan Erdik, markanın insanda bir duyguyu harekete geçirmesi gerektiğini şu sözlerle ifade etti: “İyi bir marka yaratmak için insanların önce gönüllerine sonra akıllarına girmek gerekir. İnsanlar duygusal yaratıklardır. Bu nedenle bizler önce duygusal kararlar alır daha sonra rasyonalize ederiz. O yüzden de markalar insanların akıllarına girmezler, zekâ oyunu yapmazlar. Markalar, duygu yaratırlar. İnsanların kalbine giden yol da 5 duyudan geçmektedir. Hepimiz 5 duyumuzla dünyayı deneyimlemekteyiz; görüyoruz, kokluyoruz, duyuyoruz, tadıyoruz ve dokunuyoruz. Örneğin 10 yıl önceki bir kokuyu yanınızdan geçen birinde kokladığınızda döner bakarsınız. ‘Bu x kişisinin kokusuydu’ dersiniz. O koku sizi alır, bir yerlere götürür. Benzer şekilde size 20 çeşit dolma yedirdikten sonra gözünüzü kapasam bile annenizin yaptığı dolmayı ayırırsınız. O tat sizde bir duygu uyandırır. Bu örneklerden hareketle insanların dünyayı 5 duyu ile deneyimlediğini söylemekteyim. Markalar da 5 duyuyu kullanabildiği ölçüde başarılı, şöhretli ve itibarlı olur.”

“Her şey sizin iyi zanaatçı olmanıza bağlı”

Arda Erdik’in sunumunun ardından etkinliğe katılan bir öğrenci tarafından Erdik’e “Ben üretim yapmak istediğimde fikir aşamasında çok zorlanıyorum. En çok takıldığımız noktalardan birisi fikir bulma aşaması oluyor. Yapılmamışı yapmaya çalışıyoruz ama o kadar çok yapılmış örnek var ki, ‘bu yapılmadı’ diyebileceğimiz hiçbir şey bulamıyoruz. Bire bir olmasın diye çabaladığımız noktada tekrara düşmemek için ne yapabiliriz?” şeklinde bir soru yöneltildi. Tribal DDB Reklam Ajansı Başkanı Arda Erdik soruyu şu şekilde yanıtladı: “Hepimiz aynı şeyleri izliyor, hepimiz aynı dünyada yaşıyor ve hepimiz aynı şeyleri görüyoruz. O yüzden bir şeyin bir şeye benzememe şansı yok. Her şey sizin iyi zanaatçı olmanıza bağlı. Bir şeye benzer bir şey yaparken ‘ben bunu yolda düzerim’ diyorsunuz ve yolda işleyerek bambaşka bir noktaya götürüyorsunuz. Bire bir aynısını almadığınız müddetçe başka bir fikir bulup bambaşka noktaya götürebilirsiniz. Örneğin Cem Yılmaz Telsim reklamında kullanıldı. Biz İş Bankası reklamında oynayan Cem Yılmaz’ı animasyon yaparak bambaşka noktaya götürmeye çalıştık. Temel noktanız şu olsun; iyi fikir ortaya atıldığında onlarca fikir doğurur ama onu yolda farklılaştırmaya çalışın. İlk aşamada kalırsanız bu durum yıpratıcı bir şey olur.”

“Fikirlerinizin birçoğunu öldüreceksiniz”

Etkinlikte yer alan bir başka öğrencinin, “En iyi reklam en kötü fikirden çıkar diye bir söylem var. Bu doğru mu?” sorusuna Arda Erdik, “Çok şey üreteceksiniz. Sonra birçoğunu öldüreceksiniz. Sona geldiğinizde elinizde bir tane kalacak. İyi fikir 10 saat düşününce çıkmıyor. 100 tane kötü fikrin sonunda ortaya çıkabiliyor. Ortaya bir şey atıyorsunuz, ‘o da olsun, bu da olsun, şu da olsun’ diyorsunuz. Zaman içerisinde teker teker eliyorsunuz. Sonunda bir tanesi yaşıyor. Onu da daha çok büyütmeye çalışıyorsunuz. Reklamcılığın yüzde 99’u saçmalamaktır. Kadir İnanır ile keçi iyi bir fikir mi? İlk düşündüğümüzde öyle gelmeyebilir fakat firmayı 5 kat büyütmüş bir fikir oldu” cevabını verdi.  

Öğrenciler projelerini sundu

Eğitime katılan öğrenciler Arda Erdik öğreticiliğinde gerçekleştirilen söyleşinin ardından verilen bir saatlik ara esnasında hazırladıkları projeleri diğer dinleyici öğrencilerle paylaştılar. Eğitime katılan öğrenciler arasından iki öğrenci staj hakkı kazandı. Söyleşi ve workshop eğitimleri toplu fotoğraf çekimlerinin ardından son buldu.