Netnografi ve diğer projektif araştırma teknikleri konuşuldu

Haber Üsküdar – Hazal Göksun

İletişim 4.0 Araştırma Webinarları’na Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölüm Başkanı Doç. Dr. Özgül Dağlı konuk oldu. ‘Netnografi ve Diğer Projektif Araştırma Teknikleri' konulu webinarda araştırma teknikleri ve pazarlamada netnografiye duyulan ihtiyaç konuşuldu.

Selçuk Üniversitesi Öğretim Üyesi ve Selçuk İletişim Dergisi Editörü Prof. Dr. Hüseyin Altunbaş’ın moderatörlüğünde gerçekleştirilen İletişim 4.0 Araştırma Webinarları'nın altıncısında, Doç. Dr. Özgül Dağlı araştırma teknikleri ve netnografi konusunu ele aldı.

‘‘Netnografi, etnografi kelimesinin kökeninden geliyor’’

Etnografinin dönüşümünden ve bugünkü tanımıyla ortaya çıkan araştırma tekniklerinden kısaca bahsederek konuşmasına başlayan Doç. Dr. Özgül Dağlı, ‘‘Son dönemde reklamda araştırma ve yaratıcılık derslerinde reklam araştırmaları ve tüketici davranışlarındaki yeni boyutla ilgili birçok konu tartışıyoruz. Reklamcılık ve reklam araştırmalarında birincil ve ikincil verileri topladığımız ve kendimizi buna yönlendirdiğimiz araştırma türleri var. Bunlar da ‘nitel’ ve ‘nicel’ olarak isimlendiriliyor. Çoğu zaman geleneksel araştırma teknikleri veya yeni nesil araştırma teknikleri olarak da karşımıza çıkabilir. Yeni nesil tekniklerde ise etnografinin dönüşümü, netnografi ve projektif tekniklerden bahsedilebilmektedir. Netnografi, etnografi kelimesinin kökeninden geliyor. Arada bir geçiş süreci var. Öncelikle netnografiyi tanımlamalı, nasıl bir gelişim süreci izlediğini anlamalı, yöntembilimsel açıdan izlenilmesi gereken aşamaları betimlemeli, verilerin toplanması ve yorumlanması sürecini ele almalıyız’’ ifadelerini kullandı.

‘‘Yorumsamacı paradigmada araştırmacının konunun katılımcısı olması öngörülmektedir’’

Yorumsamacı paradigma ve postmodern yaklaşımlardan bahseden Doç. Dr. Dağlı, ‘‘Tüketiciyi rasyonel bir bilim olarak gören pozitivist paradigmanın tersine yorumsamacı postmodern yaklaşımlar; tüketiciyi içinde bulunduğu sosyal ve kültürel gerçeklik temelinde anlama amacı taşır. Netnografi ve etnografi, bu kültürel gerçekliği sorgulayan bir çalışma alanıdır. Yorumsamacı paradigmada araştırmacının incelediği özne ile etkileşim ve iş birliği içinde olması, diğer bir ifadeyle konunun katılımcısı olması öngörülmektedir. Bildiğimiz geleneksel anket alan araştırması gibi pozitivist paradigmaya dayanan, neden-sonuç ilişkilerini araştıran ve hipotez testlerine dayanan kalitatif araştırmalardansa daha çok yorumsamacı dediğimiz kalitatif araştırmalar bu paradigmada şu an kültürel bağlamda tüketici araştırmalarında daha önemli değerlendirilmektedir. Etnografya gibi hümanistlik yaklaşıma dayalı araştırma yöntemleri tüketici sorunlarının doğuşunun nedenlerini anlamada kullanılmaktadır. Hisler, metaforlar, vücut dili ve görsel tasvir araştırmacıları en çok zorlayan olgulardır’’ dedi.

‘‘Son dönemde online alışveriş davranışı çok yüksek oranlarda arttı’’

Araştırmalarda, tüketicinin ürün ve hizmetlere olan davranışsal tepkilerinin öğrenilmesinin amaçlandığını söyleyen Doç. Dr. Dağlı, ‘‘Pazarlama ve reklam araştırmalarının özünde; tüketici davranışları ve güncel dönemde de alışveriş deneyimini şekillendiren değişkenleri anlamak ve analiz etmek var. Birçok makale okuyoruz, dolayısıyla karşımıza çıkıyor. Özellikle son dönemde online alışveriş davranışı çok yüksek oranlarda arttı. Tüketicinin ürün ve hizmetlere ya da genel anlamda markalara yönelik gösterdikleri davranışsal tepkilerini de araştırma yöntemleriyle öğrenmek amaçlanmaktadır. Aslında pazarlamanın başlangıcından beri yöntem kendini sürekli yeniliyor. Çünkü dijitalleşme hiç kimsenin kaçamadığı bir süreç olarak karşımıza çıkıyor’’ şeklinde konuştu.

Birincil ve ikincil araştırma türlerine değinildi

Konuşmasında birincil ve ikincil araştırma türlerine de değinen Doç. Dr. Dağlı şu şekilde konuştu: "Değişkenlere dair bilgi (veri) edinmek için pazar araştırmalarının en temel sınıflandırması, veri kaynağına bağlı olarak birincil ve ikincil araştırmadır. Bir pazar/tüketici iş görüsü veya tepkisi söz konusu olduğunda uzmanlar önce istenen bilginin hali hazırda bir biçimde mevcut olup olmadığına bakabilir. Önceden yapılmış pazar araştırması sonuçları; kitaplar, dergiler, raporlar, ansiklopediler, ticari basın yayınları ve hatta Twitter yorumları, ikincil verilere ucuz yoldan erişim sağlar. Daha önce yapılmış araştırma sonuçlarının bulunmaması, araştırmacının özellikli bir sorusu olması durumunda veya yeni, güncel bilgiler gerekiyorsa daha maliyetli ve zaman alan birincil araştırma yöntemleri kullanılır. Birincil araştırma, araştırmanın ihtiyaç duyduğu verileri kendisinin sistematik olarak toplanması anlamına gelir.’’

‘‘Dijital teknolojilerin yardımıyla bulgulara kolaylıkla ulaşılır duruma gelindi’’

İnternet ve dijital teknolojilerin de yardımıyla araştırma yöntemleri ve ölçümleme araçlarının çeşitlenmesinden ve toplumsal değişime adapte olmaya başlamasından bahsederek konuşmasında devam eden Doç. Dr. Özgül Dağlı, ‘‘Bunlardan bazıları; online tüketici panelleri, projektif teknikler, QR kodu anketleri, Geofencing (lokasyon odaklı pazarlama), nöropazarlama, GSR (Galvanik Skin Response), mobil etnografi ve netnografidir. Bu yöntemler ile gün geçtikçe güncellenen geleneksel veri toplama araçlarıyla elde edilemeyen (insight) bulgulara kolaylıkla ulaşılır duruma gelinmiştir. Çoğu zaman da kollektif bir araştırma tasarımı tercih edilerek, geleneksel ölçümleme teknikleri ile birlikte yeni nesil yöntemler beraberce harmanlanarak, tüketici hakkında derinlemesine verilere ulaşmak mümkün kılınmıştır’’ dedi.

‘‘Kelime çağrışım testleri marka imajı araştırmaları için oldukça kullanışlı bir yöntemdir’’

Araştırma tekniği türlerini ele alan Doç. Dr. Dağlı şunları söyledi: ‘‘Projektif teknikler, çağrışım teknikleri, tamamlama teknikleri, yapım teknikleri ve anlatımcı teknikler. Çağrışım teknikleri, adından da anlaşılabileceği gibi katılımcıya sözlü bir uyaran verilmesini ve bu uyaranın onda hangi duygu ve düşünceleri çağrıştırdığının ortaya çıkarılmasını içerir. Tüketici araştırmaları alanında en sık kullanılan çağrışım tekniği kelime çağrışım testidir. Kelime çağrışım testinde katılımcıya bir kelime verilir ve katılımcıdan aklına ilk gelen kelimeyi söylemesi istenir. Tahmin edilebileceği gibi kelime çağrışım testleri marka imajı araştırmaları için oldukça kullanışlı bir yöntemdir. Tamamlama tekniklerinde ise katılımcıdan tamamlanmamış bir uyarıcıyı tamamlaması istenir. Pazarlama ve tüketici araştırmaları alanında en sık rastlanılan uygulamalar, cümle ve hikaye tamamlamadır. Katılımcıya konuyla ilgili bir ya da birkaç cümle vererek tamamlanması istenir.’’
‘‘Marka toplulukları da etnografik analize konu ve veri oluşturan en temel girdilerden bir tanesidir’’

Netnografiye duyulan gereksinime değinen Doç. Dr. Özgül Dağlı, ‘‘Dijitalleşme, netnografiye doğru uzanan süreçte en temel nedenlerden bir tanesidir. Netnografinin temelini oluşturan etnografik çözümleme, belirli bir gruba ya da topluluğa ait sosyal ilişkilerin, öğrenilen ve paylaşılan inançların, değerlerin ve davranışların tanımlanması ve yorumlanmasıdır. Marka toplulukları da aslında etnografik analize konu ve veri oluşturan en temel girdilerden bir tanesidir ve reklam araştırmalarının son yıllardaki en popüler öğeleri arasındaki yerini almış durumdadır. Reklamcılık, algı yönetiminin tasarımsal ve ticari boyutu ile ilgilenen popüler bir pazarlama iletişiminin karma ögesidir. Reklamcılık bir tarafıyla anlam ve içerisinde yer aldığı bağlam ile ilişkili olarak analiz edilirken, yakın tarihte oldukça ilgi gören diğer nörobilimsel araştırma yaklaşımları ile de ilişkilendirilmektedir. Nörobilim ve netnografi gibi yeni niteliksel yaklaşımları bunların arasına dahil edebiliriz. Tüm bu yenilikler ışığında reklam literatürü ve alanda yapılan bilimsel araştırmalar için rahatlıkla ‘tüketicinin zihinsel ve duyusal yapısı’ odaklı bir değişim yaşandığını söyleyebiliriz’’ sözlerini kullandı.