Dokuzuncu oturumda dijital çağda reklamcılık eğitimi ele alındı

Haber Üsküdar - Beyza Nur Pelit ve Damla Demiral 

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi'nin ev sahipliği yaptığı 7. Uluslararası İletişim Günleri / Dijital Çağda İletişim Eğitimi Sempozyumunun dokuzuncu oturumunda dijital çağda reklamcılık eğitimi irdelendi. Doç. Dr. Özgül Dağlı'nın yönettiği oturumda Fikret Tolunay, Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan, Dr. Öğr. Üyesi Mehmet Sefa Çam,  Cemal Sercan Dal ve Dr. Öğretim Üyesi Belgin Yazıcı bildirilerini sundu.

Fikret Tolunay: "Dijimodern reklamları etkileşim odaklı reklam tipi olarak tanımlıyorum"

Oturumun ilk konuşmacısı Fikret Tolunay'dı. Fijital pazarlama kapsamında artırılmış gerçeklik içeren reklam örneklerinin incelenmesiyle ilgili bilgilerini bize ileten Fikret Tolunay konuşmasına şöyle başladı: "Dijimodern reklamların temel özellikleri olarak, tüketicinin eline geçmesini teşvik etmesi, kendi özelinde içerik oluşturabilmesi, zaman ve mekân engeli tanımadan buna yönelik birtakım faaliyetlerde bulunabilmesi ve aynı zamanda iletilerde fiziksel konvansiyonel aracın içinde yer aldığını ama dijital imkânlarla her şeyin yapılabildiğini, dijital entegrasyonun uygulanabildiğini söyleyebiliriz. Tüketim alanındaki dönüşüm bu şekilde ilerlerken reklamlarda bir şekilde bu dönüşümü bünyesinde taşıyarak yeni pazarlama anlayışına uygun yeni tüketicileri etkilemek üzere kendilerini bir şekilde konumlandırmış konumda ama şuraya dikkat çekmek istiyorum, dijimodernizm reklamın yeni bir aşamaya geçmesine öncülük ederek sadece bir satış aracı olmaktan çıkartıp reklamın tüketicileri aktif ve katılımcı haline getirmesini de ön plana almaktadır ki geleneksel reklam anlayışından sıyrılan en temel özelliği olduğunu söyleyebiliriz. Benim ortaya koyduğum kendi tanımım var, çeşitli literatür araştırmaları neticesinde vardığım nokta, tüketicilerin görüşünden ve eylemlerinden bir şekilde yararlanarak bu uygulamanın parçası ya da tamamlayıcısı olarak ele alan, aynı anda eğiten ve eğlendiren mesaj içeriklerinin multimedya teknolojilerine göre entegre edilen etkileşim odaklı reklam tipi olarak bahsetmek mümkün. Bu dijimodern reklamların türleri bağlamında oyun reklamından video reklamına, sosyal medyadan doğal reklama kadar uzatabiliriz, kendi içlerinde isterseniz bunu viral uygulama bağlamında isterseniz mekân temelli, isterseniz tablet uygulamalar bağlamında çeşitli varyasyonlarıyla markalar tüketicilerin karşısına çıkarmaya çalışmaktadır. Yaşadığımız rekabet ortamında işletmeler tarafından sadece geleneksel mecralarla yetinilmeyeceğinin anlaşılması ve tüketicilerin zihnindeki ve sektör itibarının devam ettirilmesini dijital medya sayesinde gerçekleşebileceğinin farkına varılması dijimodern reklamlar konusunda beni araştırmaya itmiştir. Dijimodern reklam uygulamasının tüketicinin motivasyonunu bağlamında hedeflenen etkiyi gerçekleştirmesi ile ilgili üstlendiği rolün ortaya konması açısından da önem taşımakta ve ben dijimodern reklam uygulamalarının iletişim etkilerini bu tip reklamlara maruz kalan tüketicilerde nasıl bir değişiklik yarattığını ve tüketicilerin nasıl motivasyon sergilediğini tespit etmek istedim."

Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan: "Dijimodernizm anlayışını iyi kavrayabilmek için modernizm ve postmodernizmi birlikte düşünmemiz gerekiyor"

Konuşmasına dijimodernizm anlayışını anlatarak başlayan Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan şunları söyledi: "Teknolojiyle yeniden yapılandırılan tüketim alanı olarak dijimodern reklamları ve tüketicileri benim çalışma konumdu. Çalışmada tüketicilerin etkileşime geçtikleri dijimodern reklam ve kampanyalara nasıl baktıkları hakkında bilgi edinilmeye çalışıldı ve bu çerçevede tüketicilerin etkileşim odaklı iletişim aracı olarak dijimodern reklamlara yönelik nasıl bir düşünce ve motivasyon sergiledikleri sorusuna da yanıt vermiş olduk. Bu çalışmanın iskelet yapısını ortaya çıkarmak için önce Curby'nin ortaya atmış olduğu kavramdan yola çıkmak istedim. Dijimodernizmin yaklaşık son 15 yıldır yazarlar ve kuramcılar tarafından tartışıldığını söyleyebiliriz, dijimodernizm terimini ilk kez Curby ortaya atmıştır, yazdığı makalesiyle aslında ortaya koyduğu temel husus, metinsellikteki yeniden üretimdir, kullanıcıya metne müdahale hakkı tanımasıdır. Dolayısıyla burada ortak bir işbirliğinden bahsediyorlar, metinselliği dijital teknoloji yardımıyla tekrar kullanıcı tarafından yeniden üretilmesi gerçeğini ortaya atmış oluyor. Dijimodernizm anlayışını iyi kavrayabilmek için modernizm ve postmodernizmi birlikte düşünmemiz gerekiyor. Modernizm belli bir zaman dilimini işaret etmekle beraber geleneksellikten olan kopuşu ifade eden ve bilimsel teknolojilerin gelişmesiyle beraber endüstlrieşme-sanayileşme çerçevesinde merkezi bir anlayışa işaret etmektedir. Postmodernizm ise modernizme geçişle beraber ulus-devlet anlayışının küreselleşmeye doğru evrilmesi gerçeğiyle beraber artık o sinir edici iktidarın parçalanması ve merkezsizleştirmenin yaratmış olduğu bilimselcilik gerçeği kavramı karşımıza çıkmakta. Dijimodernizm de modernizmden postmodernizme doğru gerçekleşen değişim sürecindeki teknolojik gelişmeleri temel dayanak noktası alıyor." 

Cemal Sercan Dal: "Reklamcılık, teknolojik gelişmeler ve sanayileşmenin bir sonucu olarak ortaya çıktı"

Bildirisinde Türkiye'deki reklamcılık eğitimi üzerinde duran Cemal Sercan Dal, konuşmasında şunları anlattı: "Dünya genelinde 19. yüzyılda yaşanan teknolojik gelişmeler ve sanayileşmeyle birlikte tüketicinin satın alma kararı süreçlerii destekleyecek, onu ikna edecek ve satın alma tercihinde belirli iletişim kanalları üzerinden tüketicilere aktarılmasıyla reklamcılık ortaya çıkmıştır. Sanayileşme süreci, reklamverenlere kısa yoldan kitlelere ulaşmak için basın araçlarını kullanma kitini geliştirirken Volner Palmer 1841'de adı Philadelphia olan ilk reklam ajansını kurduğunda amacı sadece çevre bölgelerde yayımlanan gazete ve dergilerin bir listesini sanayicilere sunmadan önce gazete içeriklerinde yeni çıkan icatlarla tüketici kullanımına sunulan teknolojiler hakkında okucuyuları bilgilendirecek haber ve makalelere yer vermesini sağlamak olmuştur. Halen daha aynı yaklaşım günümüzde de devam etmektedir. Reklamcılık etkinliklerinin başarısı ve toplumsal saygınlığı sektöre hizmet verecek iletişim profesyonellerinin yetiştiği bir ortamın varlığıyla mümkün olur. Reklamcılık eğitimi Batı'da 20. yüzyılın başından itibaren gelişmeye başlamıştır." Türkiye'de reklamcılık eğitiminin ilk olarak 1965 yılından itibaren Ankara Üniversittesi Basın Yayın Yüksekokulu bünyesinde verilen reklamcılık dersleriyle başladığını belirten Dal, süreç içerisinde İstanbul, Marmara, Ege Üniversitesi bünyesindeki basın yayın yüksekokullarında da reklamcılık üzerine ders ve seminerler verilmeye başlandığını söyledi. 

Dr. Öğr. Üyesi Mehmet Safa Çam: "Tüm bu tepkiler, bilişsel ortaya koyduğumuz tepkiler."

Dijital reklamlar üzerine bir sunum yapan Dr. Öğr. Üyesi Mehmet Safa Çam şunları söyledi: "Çalıştığımız konu aslında online, mobil reklamlar, bununla birlikte gelen olumsuz birtakım marka ve de reklam tutumları var. Bunları nasıl aşabiliriz? Hikaye anlatıcılığı bunun neresinde? Önümüzdeki çok büyük bir engel, marka yatırımlarını olumsuz etkileyen bir reklamdan kaçınma tutumu ve yoğunlukla tüketici davranışlarında dijital ortamda görülen etkenler. Şöyle bir başlangıç yapalım. Dijital reklamcılığın boyutu ne, öncelikleri nedir? Dijital ortamlarda karşımıza çıkan reklamlardır. Kanalı değiştirme, gazete okurken sayfayı çevirme, tüm bu tepkiler bizim bir şekilde bilişsel olarak ortaya koyduğumuz davranışlardır. Yine bu tutumların ve davranışların altında yatan en önemli etken reklamların bir şekilde tüketicileri, izleyicileri amacından ötelemesi ve amacını anlamasıdır. Bu durum tüketicinin ve izleyicinin duygusal yoğunluğunu azaltıyor. Bunun yanında reklamı izlemekten alınan haz ve zihinsel ürünü denerken edindiğimiz tecrübe gibi gerçekten bu dünyadan soyutlanıp zihinsel olarak yaşadığımız deneyimlere de katkı sunuyor. 

Dr. Öğr. Üyesi Belgin Yazıcı: "Anlatı reklamcılığı ürün tüketimini insanların arzu ettiği şeylerle ilişkilendirir"

Konuşmasında anlatı reklamcılığı üzerinde duran Dr. Öğr. Üyesi Belgin Yazıcı şunları söyledi: "Anlatı reklamı genellikle üren tüketimi ve ürün tüketim sonuçlarını aşk hikayesi, başarı, macera, umut gibi insanların arzu ettiği şeylerle ilişkilendirerek konularını işler. Reklamlarda anlatılan iki temel yapıdan oluşuyor: Kronoloji, başlangıç, ilerleme ve bitiş zaman akışına göre şekillenmektedir. Nedensellik ise hikayede geçen olayların nedensel çıkarımlarını göstermektedir. Anlatı reklamcılığı tipik olarak ürün tüketimi, ürün kullanım deneyimleri veya sonuçlarını gösterir. Anlatı reklamlarında anlatı süresince izleyicileri bireysel olarak bir sesleniş söz konusudur. Bu kişiselleştirme aslında en çok etkileyen noktalardan biri diyebiliriz. İzleyiciler reklam verenin düşüncesinin içine dahil edilmeye çalışılır, reklamdaki ürün veyahut hizmete yönelmesi için izleyicilere geçerli olacak neden verilir. Neden bunu satın almalıyım kısmında nedensellik dediğimiz durum aslında burada ortaya çıkıyor. Art of Storytelling kitabında John D. Walsh hikaye anlatımlarının özelliklerinden bahseder."