Halkla İlişkiler söyleşisinde nörobilimin pazarlama üzerindeki etkileri ele alındı

Haber Üsküdar - Abdullah Şaşkın ve Merve Şişman

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü ile Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümlerinin düzenlediği “Marka Seçim Setleri” söyleşisi gerçekleştirildi. Etkinliğe pazarlama uzmanı ve reklamcı Deniz Karaca konuk oldu. Moderatörlüğünü Üsküdar Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölüm Başkanı Dr. Öğr. Üyesi Özge Uğurlu’nun yaptığı etkinlikte, Deniz Karaca “Marka Seçim Setleri” konulu çalışması hakkında bilgi verdi.

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü ile Reklamcılık Bölümü’nün çevrimiçi olarak gerçekleştirdiği etkinliğe Pazarlama Uzmanı ve Reklamcı Deniz Karaca konuk oldu. Söyleşinin moderatörlüğünü Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölüm Başkanı Dr. Öğr. Üyesi Özge Uğurlu’nun yaptığı etkinlikte, “Marka Seçim Setleri” tezi üzerinden nörobilimin pazarlama üzerindeki etkisine değinildi.

“Yeni dönemde liste sistemi çok farklı boyutlara taşındı”

Kariyerine ve nörobilimi neden seçtiğine değinen Reklamcı Deniz Karaca, “Ben de sizler gibi iki ay öncesine kadar Üsküdar Üniversitesi’nde öğrenciydim. Nöropazarlama alanında yüksek lisans tezimi tamamladım. Üsküdar Üniversitesi’nde tamamladığım yüksek lisans tezimin konusu da 'Marka Seçim Setleri' hakkındaydı. Bu konuyu size anlatmaya gayret göstereceğim. Önce kısaca kim olduğumdan bahsetmek istiyorum. 43 yaşındayım. ODTÜ İstatistik bölümünden mezun oldum. Mezun olduktan sonra iş hayatına başladım. Yaklaşık on beş sene boyunca Anadolu Efes ve McDonalds’ta pazarlamanın çeşitli alanlarında yöneticilik yaptım. 2017 yılında iş hayatıma ara verdim ve öğrencilik hayatıma dönme ihtiyacı duydum. Üsküdar Üniversitesi'nde Nöropazarlama programında yüksek lisansa başladım. ‘Niye nöropazarlama?’ diyecek olursak, benim çok ilgi duyduğum bir konuydu ve gördüğüm kadarıyla da kariyerim boyunca pazarlama faaliyetlerini anlamlandırabilmek için insan beyninin nasıl işlediğini bilmek gerekiyordu. Nöropazarlamanın daha çok teorik kısmı ile ilgilendim. Bunu pazarlama ile nasıl birleştirebilirim gayreti içerisinde oldum ve araştırdım. Kent FM’de radyo programcılığı yaptım. Kent’in Sesi adında bir programım vardı. Bu ‘Marka Seçim Seti’ konusunu bulma hikayem esasında radyoculuğumdan kaynaklandı. Radyo olarak çok dinlenenler seviyesine ulaşamıyorduk. ‘Biz nasıl dinleniriz?’ sorusuyla yukarılara çıkmak için çözüm aramaya başladık. O zaman 2000’lerin başındaki arabaların radyo kısmı vardı ve o radyolarda 6 düğme var. Bu düğmelerde 6 tane hafızaya atma hakkınız var. Bu 6’lı sete nasıl gireriz diye düşünürken benim o an aklıma ‘Marka repertuarı nasıl oluşturulur?’ diye br düşünce geldi. Şimdiki dönemde liste sistemi çok farklı boyutlara taşındı” ifadelerini kullandı.

“Liste yapmak hayatımızın bir parçası”

Liste sisteminin ve yapılmasının hayatımızda önemli bir yerde olduğuna değinen Deniz Karaca, “Liste yapmamız hayatımızın bir parçası. Bizim geçmişten günümüze hayatımızı kolaylaştıran ve daha hızlı, kolay karar vermemizi sağlayan duruma gelmiş durumda. Günümüzde Spotify, Netflix gibi uygulamalarda yaptığımız sıralama da bu örneklerimizin birkaçını oluşturuyor. Alışveriş yaparken bile o kadar çeşitlilik arasında bazı ürünleri favori listemize alıyoruz. Favorilerimiz arasına aldığımız ürünler arasında bu sefer seçim yapma gayretine giriyoruz. Onedio gibi siteler içerisinde ‘Bunlar olmazsa olmaz denilecek on yedi şey’ gibi listeler içerisinde dolaşıyoruz. Dolayısıyla ‘Bu listelere ihtiyaç nereden çıkmış?’ ve ‘Bu listelere ilgi ne kadar oldu?’ gibi soruların üzerine çalışmalar yapılmış ve benim bu konular merak odağım oldu. Bu konuları araştırmak istedim. Bu çalışma ile ilgili uluslararası literatürde çok fazla çalışma yapılmasına rağmen Türkçe literatürde tek araştırma var. O da yurtdışındaki çalışmaları Türkçe’ye kazandırmış. Onun dışında bir çalışma yapılmamış. Fakat pazarlama açısından çok önemli bir konuydu. Marka seçim setlerinin nasıl oluşturulabileceğini bilmek gerekiyor. Çünkü yarın bir gün birçoğunuz pazarlamacı olacaksınız ya da birçoğunuzun kendi şirketi olacak. Bu kurduğunuz markaları ya da yönettiğiniz markaları insanların hafızalarına nasıl sokabileceğinizi anlamak, onların seçim setleri içerisine bu markaları nasıl ekleyebileceğinizi öğrenmek, size pazarlama açısından çok yarar sağlayacaktır” ifadelerini kullandı.

“Beyin küçük olmasına rağmen en çok enerji tüketen organ”

Beynin küçük, verimsiz olduğunu ancak hayati bir öneme sahip olduğunu dile getiren Deniz Karaca, “Bunu anlayabilmek için de beynimizin nasıl çalıştığını anlamamızda fayda var. Beynimiz, normal vücut ağırlığımızın %2’sini oluşturuyor. Ortalama 65-70 kiloluk bir insandan bahsediyoruz. Bu sonuçta 1 ya da 1.5 kilo arasında değişiyor. Beyin vücut oranımıza göre küçük olmasına rağmen vücut enerjinizin %25’ini tek başına kullanıyor. İnanılmaz enerji tüketen bir organ. Tabii bunun ilk amacı sizi hayatta tutabilmek. Bunları yapmazsa hayatta kalamazsınız ama çok verimsiz. Dolayısıyla beyin de bu verimsizliği kapatabilmek için kendine bazı kısa yollar geliştiriyor. Bunların en akla geleni duygularımız. Sevinme, üzülme, öfkelenme gibi duygularımız, temelde bizim hayatta kalmamızı sağlayan kısa yollar. Örneğin bir yemeğin vücudumuzda olumsuz etki bırakmaması için ve beynin bunun için çok enerji harcamaması için beyin kısa yollar kullanır. Yemeği kokusundan ve şeklinden anlayabiliriz. En çok kullandığımız kısa yollar ise standart alışkanlıklarımız. Pazarlamada detaylandırmak yerine bunları küçük bir liste haline getirip sadece sizi onlara yönlendirmeye çalışıyor. Tamamen o enerjiyi korumak ve o enerjiyle sizi hayatta tutabilmek için bunu yapıyor” dedi.

“Tüketicinin hafızasında yer edinebilmemiz gerekiyor”

‘Tüketici Satın Alma Süreçleri’ konusuna değinen Deniz Karaca, kültür ve referans gruplarının çok önemli faktörler arasında olduğunu dile getirdi. Karaca, “Bir diğer konumuz da ‘Tüketici Satın Alma Süreçleri’. Bu süreç üç temel aşamadan oluşuyor. Bunlardan biri ‘girdi’ aşamasıdır. Bu aşama siz herhangi bir konu hakkında karar almadan önce sizin beyninize, hafızanıza hangi bilgileri depoladığınızla ilgili şeyleri inceler. Bunlar sadece bilgi de olmayabilir. Aşamalardan bir diğeri ‘Pazarlama Aktarması’. Öncelikle bir markanın olması lazım. Markanın da olabilmesi için bir ürün olması gerekiyor. Üründen sonra da bu ürünü satabilmemiz gerekiyor. Satabilmemiz için ise bu ürünü tüketicilere ulaştırmamız gerekiyor. Ulaştırmak da yetmiyor, üketicilerin hafızalarında yer alabilmemiz, tanınabilmemiz, tercih edilmemiz için tutundurma faaliyeti yürütmemiz gerekiyor. Bu ürünlerde yapılan promosyonlar, festivaller, aktiviteler tutundurma faaliyetlerini oluşturmaktadır. Bu süreçleri etkileyen bazı faktörler var. Kültür faktörü çok önemli. Doğu ile Batı kültüründe farklılıklar olduğu için kültür faktörü bu aşamada çok büyük rol oynar. Sosyal sınıf da bunlardan biri olabilir. Toplumdaki gelir düzeyine veya eğitim durumunuza göre alımınız çok farklı olabilir. Özellikle bizim gibi ülkelerde çok farklı bir süreç. Referans grupları çok ciddi etki ediyor. Bu referans grupları içerisinde aile, cemiyet, dernek, dini inanca yönelik gruplar insanların tüketim sürecini çok ciddi bir şekilde etkiliyorlar. Bir diğer faktör de ‘Kurumsal Faktörler’. Yaşadığınız çevre, sosyal ortamınızın nasıl olduğu, bir süreçte karar alabilmeniz için ne kadar zamanınızın olduğu, hangi amaçla alışveriş yapmak istediğiniz, duygusal durumlarınız bunlara örnektir. Kurumsal faktörler biraz da sizin kim olduğunuzu belirler. 'Pazarlama ve İletişim' kaynaklı faktörleri ise dışarıdan gelen mesajları belirlerler” ifadelerini kullandı.