Özge Uğurlu Akbaş: Asıl mesele hazzın bir araç olarak kullanılması

Röportaj: Muhammet Enes YILMAZ
Fotoğraf: Kemal ÜNAL

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler Bölüm Başkanı Dr. Öğr. Üyesi Özge Uğurlu Akbaş, tüketim toplumuna dair merak ettiğimiz birçok konuya dair sorularımızı yanıtladı. Akbaş, hazzın sistem için bir araç olarak kullanıldığını ifade etti ve “Fast Fashion (Hızlı Moda) olarak adlandırabileceğimiz tüketimin sürekliliğinin olması, hazzın duyulduğu anda satın alma davranışının gerçekleşmesi, hazzı ertelememek ve ne olursa olsun nakit paran yoksa bile taksitle, kredi kartıyla tüketime dönüştürmek tüketim kültürünün özünü oluşturuyor” dedi.

Günümüzde tüketim neden üretimden daha popüler? Yani toplum olarak tüketmeyi neden bu kadar çok seviyoruz?

Aslında bunun lokomotifi olabilecek birçok iletişim kampanyası yapılıyor. Reklam çalışmaları, halka ilişkiler faaliyetleri ve pazarlama iletişimi çalışmaları tüketimin artırılması adına ‘mutluluk vaatleriyle’ hedef kitlelerine sesleniyor. Burada üzerinde durulması gereken bu vaatlerin hedef kitlelerin ihtiyaç, gereksinim ve özelliklerine göre dizayn edilmesi ve yapay ihtiyaçlar üretilerek tüketimin sürekli dinç tutulması.

Gelişen ve hayatı kolaylaştırdığını düşündüğümüz teknolojileri, tüketim olgusunu yaygınlaştıran sebepler arasında nereye koyabiliriz?

Teknolojik gelişmeler tüketimin yaygınlaştırılması adına çok önemli mecralar olarak karşımızda duruyor. Markaların yaptıkları iletişim kampanyalarının yayılmasının yanında artık bireyler de teknolojileri (sosyal medya) kullanarak bir markanın tanıtımını, reklamını nihayetinde satın alınmasına yönelik tüm faaliyetleri kendi rızalarıyla yapmış oluyorlar. Örneğin telefonunun, arabanın, gözlüğünün, çantanın, ayakkabının markasının görünür olmasını bilerek, isteyerek, etiketleyerek sosyal medya aracılığıyla sağlıyorsun.

Bir kültür oluştuğunu görüyoruz bu konuda. Yani tüketim kültürü diye bir kavram literatürümüzde var bugün. Peki bu kültür birey için neler ifade ediyor? Bir imaj veya bir mesaj ortaya koyuyor mu?

Tüketim kültürü Baudrillard ve Featherstone gibi kuramcıların üzerinde çalıştığı ve literatüre kazandırdığı bir kavram. Elbette konu üzerinde birçok farklı görüş ve değerlendirmeye rastlanabilir. Tüketim kültürü toplumdan bireylere sirayet eden bir olgu. Tüketim toplumu kendi hazlarını ve yaşam biçimlerini metalar, markalar üzerinden kurguluyor ve böylece ürün, hizmet ya da markaların hızlı bir biçimde tüketilmesi sağlanıyor. Bireyler de tükettikleri metalar üzerinden kimliklenme ve toplumda biricikliklerini ilan etme ihtiyaçlarını gideriyorlar.

Hiç şüphesiz tüketmenin temelinde ihtiyaçları karşılama güdüsü var. Ancak bugün, tüketimin ihtiyacı karşılamaktan çok hazzı gidermek amacıyla yapıldığı iddia edilmekte. Siz ne dersiniz, gerçekten de hazza dayalı hedonist tüketim anlayışı ihtiyacın önüne geçti mi?

Tüketim konusu üzerinde temellenen bazı kavramları doğru değerlendirmek lazım. Sembolik tüketim, hedonist tüketim ve rasyonel tüketim. Günümüz tüketim kültürü elbette hem sembolik tüketim hem de hedonist tüketimi ön plana alan bir alan yaratıyor bireylere. Bireyler için anında ve hızlı tüketim eylemini yerine getirmek sistemin dayatmasıyla oluşuyor. Bunun yanında satın alma davranışından sonra yani ürün ya da hizmete ulaşıldıktan sonra hazzın sönmemesi için sürekli yeni ve yapay ihtiyaçlar evreni yaratılıyor. Tüketim döngüsünün özünde yer alan süreç bu şekilde işliyor.

Haz bir ihtiyaçtır diyebilir miyiz peki? Ve hazzı giderdiğimizde aynı zamanda ihtiyacı gidermiş olur muyuz?

Hazzın sistem için bir araç olarak kullanılıyor olması asıl mesele. Yani hazzın hiç bitmemesi için onu ayakta tutabilecek çokça mekanizma devreye giriyor. Sürekli değişen, yenilenen ya da farklı biçimlerde moda olan ürün, marka ya da hizmetlerin pazara sunulması bunun bir göstergesi. Başka bir bakış açısıyla ‘Fast Fashion’ (Hızlı Moda) olarak adlandırabileceğimiz tüketimin sürekliliğinin olması, hazzın duyulduğu anda satın alma davranışının gerçekleşmesi, hazzı ertelememek ve ne olursa olsun nakit paran yoksa bile taksitle, kredi kartıyla tüketime dönüştürmek tüketim kültürünün özünü oluşturuyor.

Bazı araştırmalar tüketimin artık bizatihi kendisinin bir ihtiyaç olduğunu ifade etmekte. Ne dersiniz, doğru bir yaklaşım mıdır bu?

Elbette kişiye göre değişebilir. Ancak sistem sürekli tüketimi sağlamak adına bireylerde motivasyon sağlıyor. Sürekli yenilenen, tazelenen, cilalatılmış hayat formlarıyla hedef kitlelerin tüketmesi sağlanıyor. Genellikle buna yapay ihtiyaç adını veriyoruz yani bir şeye gerçekten ihtiyacının olmaması ancak sistemin onu ihtiyaçmış gibi sana sunmasını tanımlıyor bu kavram. Sen onu ihtiyaçmış gibi algılayarak tüketime yöneliyorsun ya da sistem seni sunduğu çekicilikler ve uyarıcılar yoluyla güdülüyor.

Tüketimde bilinç ne kadar etkili sizce? Toplum olarak bilinçli tüketiyor muyuz?

Bu noktada aslında yine sisteme atıf yapmak daha doğru olur diye düşünüyorum. Bireyler elbette kendi ihtiyaçlarını, gereksinimlerini kendi yaşam tarzlarına göre belirliyor. Belki burada eskime olgusuna bakmak yerinde olacaktır. Bir ürünün kullanım süresi dolduğu ve işlevini yerine getiremediği zaman ‘eski’ ilan etmek rasyonel olan. Ancak günümüzde yapılan tüketimlere bakıldığında eskidiği için ya da vadesi dolduğu için yeni bir şey satın almıyoruz. Aksine moda olduğu için, popüler kültürün içinde olduğu için ve elbette marka değeriyle bize seslendiği için tüketiyoruz. Bu ne kadar rasyonel olabilir? 

Tüketim ve postmodernizm kavramları son zamanlarda sıkça yan yana getirilmek suretiyle birlikte kullanılmakta. Peki bu iki kavram arasında nasıl bir ilişki kurabiliriz?

Aslında postmodern dönemi tanımlarken ve toplumun, bireylerin özelliklerini vurgularken tüketime özendiren bir sistemden bahsediyoruz. Postmodern dönem zıtlıkların birlikteliği ve her şeyin her şeyle bir arada düşünülebileceği savı üzerine kurulu. Dolayısıyla bu dönemin kültürünün önemli bir parçasını da tüketim oluşturuyor. Burada altı çizilmesi gereken bir diğer nokta da tüketimin salt metalar, markalar üzerinden değil toplum içindeki iletişim örgüleri ve manevi değerler üzerinden de düşünülmesi gerekliliği.